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网络营销:在品牌广告投放之外
网络营销:在品牌广告投放之外
来源:中制冷设备网    2010-1-19
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  王者之道,权谋之术。“道”代表处世行事的思路和方向,“术”则偏指针对个别人和事的技巧或手段”,两者应该是一个有机整体,高度一致。然而在现实商业操作过程尤其是网络营销中,道、术分离现象严重——中小企业重术,大品牌则过于偏道。

 

 

  中小企业因为预算限制,只得奋力挖掘网络的特有优势,去追求低成本甚至相对零成本的推广手段,这点无可厚非。而大企业,由于对互联网存在不同程度的误解,将所有的互联网营销工作集中在广告投放决策中,而对小企业所追捧的那些网络推广手段,不屑一顾。重道轻术,丢失的不只是新营销途径,而是将忽略掉整个互联网营销过程中一些至关重要的环节。最终无法淋漓尽致地发挥网络这营销平台应有的价值。

 

 

  关于互联网的误区

 

 

  误区一:网络只是一个新型媒体。除此以外网络应该更是一个全球性社区。在互联网世界中,不光有各类品牌广告位,更有闹市和沙龙,甚至街头小广告满天飞。企业除了可以购买社区的广告位来宣传品牌,更应该了解这个社区的各类闹市、街道和沙龙;在各个互联网社区中找到个别关键人物(内行、联系人、推销员),同时,根据引爆流行第二条附着力法则,在通过在各个网络平台营造一些与主题营销相呼应的附加行为,这些微小的细节将可以影响整体传播的效果。所以,把网络当成社区,在广告宣传的同时,关注互联网社区中的闹市、沙龙等场地,企业将受用无穷。

 

 

  误区二:网络只是一个新战场。对企业来说,不应该把互联网当成一个新战场,而应该当成企业营销的一个新工具,学会它的功用和方法,直接掌握运用。网络具有以下几个基本点:时间跨越性、空间跨越性、传播形式多样化、一对一的互动营销性、个性定制性、客户反馈机制相对易建性、自由发布性等。互联网是传播工具、也是与客户沟通的工具,运用这个工具的是否熟练,决定了企业能否在下一轮行业竞争洗牌中上一个层次。

 

 

  误区三:互联网广告优势。某门户网站总结了几个网络广告相对传统媒体的六个优势:传播范围最广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低,强烈的感官性。而对营销的发起者企业来说,除此之外网络更是各个俱乐部、兴趣人群分类扎堆的地方。在互联网上进行宣传传播,网络的优势有3点,一点是可衡量控制,一点是非常适合精准营销,三是广而告之以外,网络更具有“教育”的作用。

 

 

  衡量控制:

 

 

  网络广告不同于路牌电视广告,在图片展示部分,从创意到制作成品的过程无需花费过于大的成本。所以,这个部分是前期可以做小量检测和效果衡量的,达到了合理的数据反馈后再大规模投放。有效把握投放成本和效果比。在广告投放后,我们也可每日跟踪检测其效果,作出相应的调整。

 

 

  6月29日凌晨3时30分,在一家商店门口排了15个小时的队,费城市市长斯特里特终于买到了iPhone手机。斯特里特是苹果的众多粉丝之一。在29日这一天,众多苹果粉丝为iPhone手机而疯狂,全球的目光也被吸引到这款小小的手机上。iPhone并没有大张旗鼓地做广告,但是,所有的媒体都在报道iPhone。

 

 

  有一家网站专门做了一个调查,对年轻人而言,2007年最渴望得到的是什么?移动电话成为16~29岁年龄段的人最渴望得到的东西,32%的人说移动电话可以吸引朋友的注意。调查报告说,其中70%的受访者渴望得到iPhone手机。

 

 

  苹果的产品绝对是所有营销人的梦魇,在苹果面前,一切创新、创意、明星产品似乎都黯然失色。而iPhone手机的火爆上市,让所有人重新审视苹果的核心武器:体验营销,以及粉丝营销。

 

 

  事实上,苹果在全球都遭遇到了模仿者和抄袭者,但苹果的领头人乔布斯却不屑一顾,他讽刺说:“那些产品就算是人家送你一台,你也不会拿来用。”

 

 

  这就是乔布斯的高明之处,他不仅制造“酷产品”,更善于制造“酷文化”,最为关键的是,他总有一些东西是竞争者无法拷贝的。

 

 

  首先,是乔布斯的个人品牌。乔布斯把自己塑造成了“反传统”的斗士。看看乔布斯那一身标志性的行头,圆圆的眼镜,黑色高领衫,特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋,这一切都在向传统的“企业制服”说不。就像比尔·盖茨之与微软,乔布斯也被看作苹果的另一个品牌。2003年,乔布斯三度登上美国《广告时代》评选的领导品牌名单,他同时还二度名列“营销100杰”,并且在2003年入选标准更为严格的“营销50杰”。他那几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫,不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉,而且还把这种形象延伸至苹果品牌。

 

 

  其次,体验营销的核心是情感经济。乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法,在他看来,“情感的经济”将取代“理性的经济”。比如,1998年的iMac、2001年的iPod,乔布斯以自己的行动告诉IT产业,基于硅芯片之上的技术运算制胜时代已经过去,取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感,它便驱动了需求,比任何一种差异化策略更有力量。乔布斯称:“创新跟研发资金的多少没有关系。当苹果推出Mac的时候,IBM在研发方面的投入至少是苹果的100倍。创新跟资金没有关系,关键是你所拥有的人,你如何领导他们,以及你对创新的理解。”

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