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跟随者寻求超前的途径
跟随者寻求超前的途径
来源:中制冷设备网    2009-11-23
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在生活方式日益纷繁多态的今天,这种以高ARPU(Average Revenue Per User,每用户平均收入)的硬标准来已经不再是中国电信消费划分市场的有效方法了。只是用单一的消费金额来作为判断的标准,对于电信的营销来说已经远远不够了,拿CDMA去拼抢高端市场并不是联通唯一的出路。其实,只要拨开笼罩在所谓"高端"上的光环,走出"高端"迷失,我们就可以发现远为广阔的天地。

 

  联通在与移动的竞争当中,一直都采取着跟随战略。当移动有了预付费的神州行,联通推出同样性质的如意通;移动针对时尚一族推出动感地带,联通就有了UP新势力;移动的全球通宣称要占据高端市场,联通就有了联通新时空来争夺。无论怎样进行媒体的宣传和辩解,无论采用怎样的新技术,联通始终没有走出追随战略的阴影。

 

  追随战略类似于围棋中的模仿棋,即无论对方怎样下子,自己都在对称方位下子。但是,如果始终跟随着对手下棋,最后的棋局,一定是模仿者输棋。因此,如果想利用模仿棋方式获胜,重要的是利用节约了的时间进行思考,并在关键时刻能够抓住机会开始变招。

 

  从节约时间和成本的角度来看,联通的追随战略确实做到了这一点,积累了一些家底。而CDMA本来正是城头变换大王旗的绝好机会,联通却没有利用这个契机,通过变招改变市场竞争中的地位,仍然亦步亦趋地宣称和移动抢夺"高端",这就不能不让大家感到失望了。 走出"高端"迷失,重思电信产品消费

 

  联通在双网并行的尴尬局面下,定位CDMA于和移动争夺高端用户的战略,看起来确实是不得已而为之。要发展CDMA,又不能够放弃GSM,于是选择了市场区隔的办法--GSM巩固低端市场,CDMA主攻高端市场。结果联通遭遇了来自移动和小灵通的两线挤压,腹背受敌,CDMA难以真正担负起高端的重任以取代移动的全球通,而小灵通又靠低价抢占原来联通的低端市场份额。

 

  在市场上就只有低端和高端或者加上一个中端吗?在生活方式日益纷繁多态的今天,以这种标准来区分高端和低端还是唯一、甚至还是有效的市场划分方法吗?这种高端用户的概念,对于电信产品的营销能够起到引导的作用吗?联通难道真的只有拿CDMA去拼抢高端市场一条路?其实,只要拨开笼罩在所谓"高端"上的光环,走出"高端"迷失,我们就可以发现远为广阔的天地。

 

  移动和联通划分高端客户的标准几乎是一致的,最主要的一点是用户的ARPU在较高的数额(例如500元)以上,另外,客户的身份具有一定影响力和重要程度也是参考标准,但这种软标准远不如ARPU这样的硬标准来地简单明了。

 

  首先,电信服务消费特征在逐渐改变,在消费的三个层次中,通信服务消费正从原来第二层次的炫耀性消费,向第一层次的实用性消费和第三层次的风格性消费转移。

 

  在移动通信发展的初期,费用高企,通话时间的长短,只取决于两个因素,即沟通需要和预算限制。没有沟通的需要,在那个时候,根本就不会去购买手机。所以,用户的通话时间与其预算限制,也就是收入水平成强烈的正相关关系--话费高的人,收入也就越高。在当时,高低端用户的划分方法,的确有一定的道理。

 

  而今天,移动通信早已经是"旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家",最直接地导致了移动通信用户的ARPU逐渐下降成为一个全行业甚至是全球性的现象。我国的移动通信ARPU值以中国移动、中国联通两家公司的收入之和来计算,从2002年到2004年上半年分别是100.1元、84.3元、76.0元,下降幅度大大超过了全球平均水平。

 

  这是电信服务向普通大众普及的必然结果,同时也使得移动通信服务不再是众人瞩目的奢侈品,而不过是非常普通的供人们随需而用的服务罢了。

 

  今日中国社会的广义消费可以区分为三个层次。第一个层次的实用性消费最看重实用价值,即对自己切实的好处;第二个层次的炫耀性消费意在商品的含金量,以证明自己的购买能力,炫耀自己的金钱和富有;第三层次的风格型消费要突出商品的符号价值,即商品的文化内涵,以表现自己的个性和品位。

 

  而电信产品的消费正从原来第二层次的炫耀性消费向第一和第三层次转移。移动通信服务消费已不再如艺术和文化消费那样具有社会差异合法化的社会功能(布迪厄语)。

 

  小灵通:把握实用性消费的绝佳教材

 

  相比之下,小灵通的成功发展是联通的绝佳反面教材。小灵通正是把握住了电信服务消费从第二层次的炫耀性消费向第一层次的实用性消费转向的趋势,坚定不移地定位于实用、实惠。 对比联通概念模糊,定位不清的"高端战略",小灵通可谓是真正把握了绝大部分通信消费客户的实用需求,"90%的人在90%的时间内只在本地范围活动,通讯需求不用全球、全国甚至全省,只要本地就够了"。凭借敏锐的市场触觉,小灵通在移动通讯一片追求2.5G、3G的时候,冒天下之大不韪的采用了在专家看来是夕阳技术的PAS(个人无线连接)技术。由于目标"同城通讯",小灵通也是用"孤岛扩展"方式来建网,成本低,网络优化容易,而且小灵通还可以大量免费利用固网交换资源。

 

  从1998年小灵通在杭州正式开始商用开始,到了2003年全国小灵通市场一片繁荣,用户增长迅猛。比起联通与移动短兵相接的竞争态势,"小灵通"清晰地扮演了手机的互补品而非替代品的角色,凭借并没有优势的技术,立足于低端的语音服务市场,用机卡一体的方式避免了与下游供应商之间的利益争夺。最重要的是小灵通以低廉的服务资费赢得了广大群众的热烈支持。而步入2004年当小灵通打出"新节俭主义"口号时,它已经清楚地找准自己的市场定位,并逐步地升华自己的品牌内涵了。比起花3000万巨资聘请姚明为代言人的联通新时空,以"我爱篮球,我爱新时空"为口号,似乎也容易为客户所接受,品牌概念也更清晰。 面向未来的竞争:谁能树立风格性消费

 

  只是用单一的消费金额来作为判断的标准,对于电信营销来说已经远远不够了。

 

  了解ARPU背后的故事,比简单掌握一个数字重要的得多。同样是一个月300元的话费,一个人全部都是本地市话,一个人有100元是长途,还有一个人有200元是短信,他们应该作为同一类客户来对待吗?电信运营上掌握着客户消费的全部数据,这是多么大的一笔财富。从这里面可以挖掘出多少有用的信息来。为什么就被一个ARPU遮住了眼睛,其它什么都看不到了呢?

 

  因为现代社会生活与消费方式的转变,成熟的消费者根据自己的个性、自己的生活方式以及对自身形象的预期选择商品,首先看重的是商品所包含的文化内涵或风格属性,而不是商品的含金量或华贵属性,包括电信服务在内的大多数产品和服务的消费更多具备了风格性消费的性质,更多地由消费者的生活方式和生活形态来决定。这是未来发展的必然趋势。

 

  可以说,哪个电信运营商能更早地抛开所谓高端和低端,更多地关注消费者的生活方式以及由此形成的消费的差异,提供更具有个性风格的产品和服务,谁就可能在面向未来的竞争中实现超越。

 

  移动老矣,联通新否?我们都无法断言。当手握着最先进的移动通信技术、网络和牌照的时候,我们的移动运营商是否到了该把这些"优势"暂且放在一边,更加认真地去了解市场,了解社会,了解文化和人们的生活和消费方式的时候了呢?

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