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美的空调“简政放权” 重振渠道信心
美的空调“简政放权” 重振渠道信心
来源:制冷快报    2012-9-22
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     从“创新科技 美的空调”到“一晚一度电”,外界惊觉,美的空调变了,在宣传语上更具象了。对于这一细微的变化,美的空调内部相关负责人士向记者表示,“我们只是想把技术亮点与消费者需求结合的更紧一些”。 重塑产品形象 美的空调的变化不只在一句广告词,上月底美的在全国高调发布了其面向2013冷年的新产品系列凡帝罗空调,美的对凡帝罗空调定位更高端化。上述负责人告诉记者,凡帝罗系列之前在冰箱上推出过,目前还属于高端子系列,美的最终目的是想把它培育成高端副品牌。 空调市场自2011年下半年进入“寒冬期”后厂商鲜有新品推出,即使推出新品与过去相比无论技术卖点和外观设计都相对保守。不过美的此次推出的凡帝罗空调以及其他新产品系列在材料应用、工艺与外观设计等方面却令人有耳目一新的感觉。      

  看得出来美的对2013冷年新品投入很大,资深媒体人士刘荷清向记者分析称,在消费需求发生变化后业界一直在关注空调产品的方向应该如何走,美的对自身产品方向的定位这次非常明显,即全直流变频、质量精细化、外观时尚化、风格高端化这些特征很明确,“可以看出产品这样转型是美的空调调整的第一步”。 如果洞察美的空调变化的第一步,跳不开空调行业整体形势骤变、美的空调这一年来遭遇发展瓶颈这两大背景。 从2010冷年到2012冷年,国内空调市场整体销售态势发生了根本性变化。

  根据2012中国空调行业发展高峰论坛上发布的《2012冷冻年度中国空调市场白皮书》数据,2010冷年国内空调市场销售量同比增长31.45%,销售额同比增长24.13%;2011冷年,国内重点城市空调器销售量同比增长为20.45%,销售额同比增长更是达到28.64%,而在2012冷年,在市场压力、库存压力、政策衔接不畅等一系列问题的影响下,国内空调市场销售量同比下滑25.12%,销售额同比下滑19.36%,同比大幅增长态势戛然而止。 在行业骤变的这一过程中,美的也在持续不断的进行自上而下的调整,但这种调整也导致多年来牢不可破的空调双寡头格局出现松动。

  中怡康数据显示,截至2012年7月,2012冷年格力在空调整体市场的份额取得了3.04个百分点的增长,海尔也增长了1.53个百分点,然而美的却下降了2.46个百分点。格力、美的、海尔销售量合计占59.48%的市场份额 “可以判断,空调行业与美的自身自2011年开始遭遇下行至今,美的重塑产品形象这第一步就是让渠道与消费者恢复对美的再认知”,刘荷清说,他认为从这个角度来看,美的在新冷年重启产品信心的目的达到了。

  简政放权 产品变化是第一步,美的空调第二个变化是对销售公司的“简政放权”。2012年上半年,美的制冷家电集团再度调整,将空冰洗整合平台拆分后三大产品品类又重回独立事业部模式,当时美的如此调整的目的就是“让专业的人还去做专业的事情”,以应对行业骤变的不利影响。 8月底的时候,美的集团与二级集团之间又有一次影响深远的调整,何享健卸任集团董事长、方洪波接任后将二级集团取消,整合小家电业务设立四大事业部,相应的美的制冷家电集团也继而取消。 美的上述负责人士向中国家电网表示,这次在集团与二级集团之间的调整属于职能部门调整,不影响产品事业部的运作,尤其是空调事业部,与过去不同的是现在空调事业部直接向集团汇报。      

  不过从美的空调各销售公司处了解到,取消二级集团的过程中于空调业务有非常重要的变化,这些变化包括:打通二级集团这一“隔断”后,各区域市场让专业的人做,强化区域自治,利润、规模等指标充分下放,充分授权销售公司。 对于美的空调这种调整,外界有言论称“用了三年的时间,美的空调的渠道政策走了一个大圈,又回到了始点”。刘荷清分析,这是美的空冰洗在整合之前的模式, 美的在大发展时期制冷家电集团中国营销总部做整合管了那么多,现在又回到大发展前充分授权的做法,通过这次调整转型美的也有可能获得新一轮市场。

  刘荷清说,“在空调市场下行时,美的丢失了份额,格力与海尔获得了份额,美的确实需要多方位调整才能重振雄风。” 美的空调一位销售公司的老总向记者这样表示,今年5月份的时候,他们这些做市场的人看不到当时美的渠道模式的未来,但现在,这位老总说,他本人对美的空调还是很有信心的。 《2012冷冻年度中国空调市场白皮书》预测,2013冷年整体市场环境不会有明显改善,外部环境压力依然会伴随空调行业的发展进程。刘荷清认为,越是在这个时候,对美的来说,提振信心很关键。而美的上述负责人也表示,美的空调的营销渠道与各渠道资源关系疏离清楚,2013冷年将是美的转变策略、转型发展的关键一年。 三张牌区隔出 眼下美的系里有凡帝罗空调、美的空调以及小天鹅空调,但仅从定位是不能明确区隔的。

  据介绍,凡帝罗属于更高端的产品形象,美的空调拥有全类型产品,而小天鹅空调仍是最初中高端的定位。 三类空调全放在一起去做,对销售公司来说,好比拿了一手“花牌”,这幅“花牌”该如何出? 上述美的空调销售公司的老总向中国家电网介绍,目前来说对美的空调和小天鹅空调是从渠道上做区隔,有些区域做有些区域不做,以北京市场为例,连锁卖场、专卖店中不做小天鹅空调,除此之外的一些其他渠道来做小天鹅空调。而凡帝罗空调覆盖专卖店和卖场,是提升终端形象的重要子系列。

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