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解析五谷道场“快起快落”的传奇
解析五谷道场“快起快落”的传奇
来源:    2010-3-22
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不可否认,五谷道场的“非油炸”方便面是近几年来国内食品行业少见的成功策划案,品牌的差异化定位和大刀阔斧的宣传攻势,使得五谷道场在短短的一年时间做到了5亿多的销售额,荣登2006年“中国成长企业100强”的榜首,但是随后演绎了一场中国式品牌“快起快落”的传奇。五谷道场从无到有、从兴到衰的经历都是值得我们中小食品企业学习和研究的。

  一、颠覆性创新要慎重

  颠覆性的创新是最具影响力的创新,但同时它也是最具破坏性的创新。

  改革开放三十多年来,方便面市场一直是康师傅、统一、华龙等油炸产品的天下。直到2005年,我们国家卫生部也发布公告,建议公众减少食用油炸类食品,避免丙烯酰胺可能导致的健康危害。一则看似普通的食品安全新闻,却被嗅觉灵敏的策划人任立捕捉到了商机,一个大打健康牌、非油炸的绿色产品硬生生地在方便面市场中创造出一个新品类来,随着陈宝国代言的广告在央视等媒体狂轰乱炸,五谷道场品牌随即响彻大江南北,销量也节节攀升。

  五谷道场靠“非油炸”的概念劈开了一个新市场,但却得罪了整个方便面行业,成为油炸巨头们的众矢之的,到最后连国家相关部门都站出来为油炸方便面说话,更加使五谷道场健康的概念失去了核心竞争力和公信力。实际上,任何企业的成长都需要良好的行业环境,同行应该是合作共赢一起来做大市场蛋糕,而不是靠“攻击你、成就我”来达到目的。对于更关注口味的方便面消费者来说,价格高且不够鲜美和筋道的五谷道场是不是真的“健康”,还需要一定时间的引导甚至是其他品牌的共同培育,才会使这个市场变得成熟。“非油炸”让五谷道场成为了行业和政府敌对、孤立的品牌,如果当初在炒作出品牌知名度之后,转而在“五谷杂粮健康面”的概念上做文章,也许五谷道场能走得更远。

  二、营销策略切忌急功近利和盲目扩张

  以王中旺为首的五谷道场管理团队显然高估了项目的投资回报率,“只求成功、不计成本,只求整死对手、不想自己未来”的营销策略显然是失败的另一个重要原因。五谷道场在上市的半年多时间里,烧掉了(续致信网上一页内容)4亿多的钞票,仅广告支出就接近2个亿,还有其他巨额的扩大生产线投资、渠道费用、进场费用、增加员工的费用等等,但现金收入却只有3亿元,严重的入不敷出使得五谷道场陷入了资金危机,之后的挪用经销商货款、扣押供应商货款和员工工资更是一种恶性循环,只能让其堕落得更快。

  导致五谷道场这样狼狈不堪收场的,正是中国成长型企业的通病——急功近利和盲目扩张。

  三、资金链及价值链管理缺失

  五谷道场有很大的野心,但在内部管理上却不那么用心。广告费用和渠道费用的肆意挥霍,使得五谷道场的资金链很快就紧张起来,一方面生产线无法开足马力,终端出现大面积断货,另一方面被拖欠工资的员工大量离开,一个用中型企业的斤两在做大品牌的企业瞬间崩塌。

  五谷道场靠颠覆性概念风靡一时,但却倒在了资金链和价值链的断裂上。一个成长型的食品企业一定要在健康的资金链上建立一条良性的价值链,企业的成功不是靠一个概念或是一个创意,更不是靠铺天盖地打广告所取得的知名度,而是靠一条环环相扣、紧密配合、合作共赢的价值链来获得的。(价值中国 林岳)

  四、失败根源是受困于文化瓶颈

  为什么说五谷道场是文化瓶颈呢?因为五谷道场最基本的诚信在逐渐丧失。早在2007年8月份,北京地区的一位从该品牌2005年一出世就做一级代理的经销商就抱怨,“去年同期销售最好成绩一个月就可达二三十万元。但是现在一个月最多只有五六万元。由于欠货问题严重,他已经和五谷道场业务员沟通,把当时交给该公司的保证金都换成了产品。”他表示,主要是现在心里太害怕了。现在是一定先让我看到货,我才敢给钱。因为这半年来五谷道场就不正常,打过钱去有时候一两个月都不见货。

  重庆《西南商报》就曾以“百万货款掉陷阱,众多商家被‘套牢’”为题报道了中旺集团四川分公司涉嫌挪用当地经销商货款高达100万,长达8个月之久。

  一些离职的员工曾向北京媒体透露,2006年11月公司开始大量拖欠员工工资,有的长达半年。2007年上半年,中旺集团下辖各地分公司员工甚至总部员工,至少有2000人离职。

  。。。。。。

  以上事例说明,企业是在自拆根基。

  企业文化为什么如此重要?可口可乐公司的一位总裁说过一句话:“即使可口可乐的所有厂房一夜间烧毁,第二天就会有银行愿意贷款给可口可乐,可口可乐也会很快重新恢复起来”。可见文化的重要性。

  文化出了问题,失去了最起码的诚信,你一旦出现困难,就会员工离职,债主堵门,银行来封门。五谷道场的大股东中旺集团就是把企业文化作为忽悠客户和员工的一种手段,在实际经营活动中则是没有落实。只有动听的口号没有行动的文化是伪文化。搞伪文化的企业尽管可以红火一时,但不可能成为百年老店。

  五、战略制定缺乏预见能力

  战略制定、控制及其预见能力的缺乏,正是我们中间许多企业的短板和走向衰败的重要原因——这些企业或许能和五谷道场一般打出漂亮的营销战,但市场上的一时之捷稍有不慎就演变成了促成乱“发情”的猛烈“春药”。

  在油炸方便面缺陷明显的市场,在消费者需要不断以概念刺激的市场,在信息爆炸、竞争白热化的市场,温火煲汤相对尖锐快疾更易落得个两手空空。只是,这火大了,就需要掌握个度与节奏的问题。五谷道场在这方面的不足正是反映了其在战略控制与战略步骤制定上的乏力。

  企业的经营是一个“内外兼修”的过程,任何急功近利和短视的做法都会把企业葬送在乐极生悲的路上。

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