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网络“猎手”的营销密码 网友评论也赚钱
网络“猎手”的营销密码 网友评论也赚钱
来源:中制冷设备网    2009-10-9
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  (中国电子商务研究中心讯)9月11日,马芭奥(化名)习惯性地打开一个门户网站,浏览新闻,像往常一样,碰到自己感兴趣的话题,还不忘抢个“沙发”,留个言。

  千千万万的网民早已习惯了在互联网上“有话就说”,这本没有多少惊诧之处。然而,不管是写评论的人还是看新闻的人,或许都没有想到,自己不经意的一次点击、一句“唾沫”,会通过一种特殊的方式激起层层涟漪。

  事情的后续是这样的:马芭奥的评论,以及有关这条新闻的其它评论,或者数十条,或者数百条,会迅速被抓取到位于河北的一台服务器。这台服务器上,还存放着从各地网站、论坛、博客上抓取过来的文章和评论,内容五花八门,从社会到经济,无所不有。

  然后,这些数据(如果与相关主题契合的话)会由专人负责进行抽样和分类,提取出数据和指标,经过统计和计算,变成了一份舆情报告,时间也许是在几个小时之后,也许是几天之后。

  “我们拥有在一个小时之内做出报告的能力,并能够长期持续地进行跟踪。”9月16日,IRI网络口碑研究咨询机构执行总裁李未柠颇为自豪地向记者表示,报告出台的时间取决于需求方的要求,有些企业需要实时报告,有些则需要事后的详细报告,原则是:时间越长,报告越详细,反之亦然。

  “这些数据是中立的、准确的,客观反映了国内整个互联网的看法。”李未柠向记者强调,IRI在做统计时,是站在独立的第三方角度去做,“数据是可还原、可追溯的”。

 

  王老吉的故事:用数据说话

 

  IRI同时有十多个其它类型的报告在悄然进行,调研的对象从社会到商业不一而足,而报告的需求方中不少都是上市公司,互联网上的相关数据,不停地流过来,当然大部分的流程都实现了自动化,一切都在后台进行。要知道,目前,IRI的工作人员只有约50个。

  IRI,这到底是一家怎样的企业?

  李未柠先举了一个例子。今年5月11日上午,在卫生部举行的“全国打击违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治工作”新闻发布会上,中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星在回答记者提问时表示,王老吉中的有些成分和原料不包括在卫生部公布的允许食用的药材名单内。

  一石激起千层浪。旋即,媒体的报道铺天盖地而来,质疑王老吉凉茶的配方中使用了夏枯草,可能导致不良反应。照例,在各种大小论坛上、门户网站上,网民也“唾沫四溅”。按照惯例,当媒体大规模进行负面报道时,网民的反应往往更加激烈和负面,直接导致对品牌的恶评和产品的滞销。

  接到任务后,IRI立即对网络舆情展开了分析,然而得出的结论却让人吃惊:对于王老吉,有近80%的网友表示了支持;针对喝多了会引起不良反应的报道,甚至有43%的网友认为,王老吉作为凉茶,本来就不是当水喝的;还有23%的网友明确表示支持国产品牌。

  2008年汶川大地震中,王老吉捐款1亿元人民币,不排除是此举获得了广泛的品牌认同,以至于具备了抵抗负面消息的能力。

  “分析结果一出来,看到80%的网友选择支持王老吉,我们就明白它已经安然过关了。”李未柠表示。IRI于是给王老吉提出四条建议:包括证实配方的无害性,以及强调民族品牌等。

  由于准确及时的舆情判断,企业的决策者少了一分焦躁,也多了一分针对性。当然,这一切的前提就是准确,否则就可能令客户出现误判,南辕北辙。

  “IRI通过准确的指数体系和量化模型来保证其准确性。”李未柠表示,IRI的全称为Internet Realtime-Public-Opinions Index,即网络舆情指数体系,其中的量化模型至关重要。

  李未柠说,如果做一个类比,股市里面有上千种股票,而道琼斯指数只选取其中30家代表性企业,其股价指数却能够代表整个股市的起落,“对于网络舆情来说,一个公允的网站指标体系就成为了第一要义”。

  IRI的这个指数体系实际上选择了100家代表性网站,并给与了不同的权重,甚至针对于不同的企业和不同的行业都有不同的网站和权重。据李未柠介绍,IRI100指数体系经过了200多名专家的多次论证而诞生。

  网络舆情分析的另两个工具是I-Monitor和I-Catch,它们分别抓取媒体报道和用户评论,送入到服务器的信息池中进行处理。在后台,IRI的数据处理员会对繁复的数据进行分门别类,最后处理成报告,为客户提供关注度、评价度等方面的信息,帮助客户应对已经出现的危机或者提供长期的监测和建议服务。

  “我们是国内唯一一家专门致力于网络舆情和网络口碑量化分析的企业。”李未柠向记者表示,目前,其企业客户结构中,大部分是上市公司和大型企业,“我们想把公司做成网络舆情服务上的AC尼尔森(对企业服务而言),或者兰德”。

  在记者的采访过程中,李未柠自始至终强调的一点是:IRI并不负责具体的公关,也不会去帮助客户实施公关方案。“IRI要做的是独立的第三方评估机构。”李未柠说。

 

  网络舆情的营销价值

 

  干上网络舆情这一行,李未柠坦言自己赶上了好时机。

  北大毕业的李未柠,曾在央视、奥美等公司工作过,有不少营销方面的经历和经验。2007年底,金融危机让李未柠开始重新思考自己的发展方向,在她看来,随着金融危机的加深,传统的营销渠道会受到较大的影响,网络营销是一个新的领域,很可能代表了未来。

  但她看中的并非网络广告。“2008年可以说是中国的网络舆情元年。”李未柠表示,从林嘉祥免职到周久耕入狱,从南方春运大雪到五月份的汶川地震,从三鹿奶粉事件到柑橘生虫事件,网络开始显示出前所未有的强大生命力和社会经济参与性。

  她敏锐地认为,网络舆情将是一块对于企业经营非常有价值的领域,可以从网民的言论中得到最真实的信息。

  但这个领域也是全新的,当时国内还没有一个机构对此进行深入研究。2007年底,李未柠带头和中国传媒大学进行合作,成立了IRI网络口碑研究所,试图借助学术的力量来完成指标量化、模型建立等工作。

  然而,由于各种各样的原因,象牙塔里做出来的东西,距离商业化相当遥远。李未柠于是坚定了独立组成团队的决心。

  一番努力后,IRI团队逐渐成形。作为在实战中不断积累经验的团队,IRI不断进行后续研发,并于2008年10月正式成立了公司。

  如今,IRI已经在北京、河北两地设有办公室,拥有了50人规模的执行工作团队,人员大多为英国高校、北大、中国传媒大学等院校的硕士和博士,同时拥有了两百多位咨询顾问专家。

  在这一系列的调研中,IRI逐渐建立了日趋成熟的量化管理方法和模型,也不断与一些企业客户建立了良好的合作关系。尽管李未柠对客户目录保密,但表示“大部分都是上市公司和大型企业”。

  目前,IRI为这些客户提供的服务内容主要包括两种:对于要求长期服务的公司来说,定期提供报告,把网民对于企业的态度动态地反映给客户;或者针对危机事件,提供短期的危机分析报告。

 

  坚持中立评估

 

  在一些业内人士看来,所谓的网络舆情与大旗所从事的网络口碑实际上是一回事,两者的分析方法是一致的,区别在于彼此不同的应用语境,大旗的侧重点在于帮助企业客户完成口碑营销,而IRI的核心竞争力就是量化分析,把琢磨不定的群众意见变成看得见的数据,提供给客户。

  “目前在网络口碑营销和研究方面做得比较好的有三家公司,除了大旗之外,还有上海的CIC公司(即上海佳艾商务信息咨询有限公司),以及IRI。”安永胜说。

  李未柠向记者坦言,IRI从成立以来并没有像很多初创企业那样受到资金的困扰。对于网络舆情分析产业来说,现在缺的并不是资金,而是技术本身。

  网络舆情的研究仍然有许多关键性的技术没有突破。比如,虽然现在对博客、网站、论坛上的数据都能够很好地抓取,但是,当遇到了更加时髦的SNS网站和微博客、微视频时,IRI至今仍然没有较好的解决方案。

  随着互联网传播速度的加快,越来越多的话题移入了SNS和微博客之中。企业对此也越来越重视,看好它们所具有的营销能力。

  安永胜向记者证实,大旗已经在帮助客户利用SNS进行口碑营销上取得了突破,并靠和SNS网站合作,拥有了简单的评估实力。

  至于微视频,由于网民的再创造性,容易造成轰动效应。国内最早的舆情事件即发生在视频领域。2006年,陈凯歌导演的《无极》推出后,胡戈将其再创造改编推出了《一个馒头引发的血案》,直接导致了《无极》一连串的恶搞故事。一位影视界人士向记者哀叹:“平心而论,《无极》并非毫无是处,它也有很多优点。然而《馒头》一出,舆论开始发酵。”

  据记者了解,业界至今对于微视频的口碑营销无法做出量化评估。由此,突破微博客、微视频和SNS网站的限制也成为了IRI的下一个目标。

  李未柠表示,IRI仍然将定位在研究上,做一个中立的第三方咨询机构,而不会去承担营销实施者的角色,在将来,还将通过更加规范化的流程,制定出舆情评估方面的行业标准。

  安永胜表示,“国内的社会化媒体营销还处于雏形阶段,我们对口碑营销的研究发现,中国的口碑营销依然带有强烈的炒作成分。”究其原因,他认为,包括可复制的国际口碑营销成功案例较少、部分营销人员缺乏社会责任感等。

  李未柠认为,恰是在这个时候,企业间建立一定的标准,注意评估的中立性,才更有可能让整个舆情、口碑研究走向成熟。(来源:21世纪经济报道 作者:郭建龙)

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