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让消费者心甘情愿地掏腰包
让消费者心甘情愿地掏腰包
来源:中制冷设备网    2009-5-9
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  著名的零售业大师帕科·昂德希尔认为,恰到好处的店内展示应该能够让捂紧钱包的消费者变得大方起来 

 

  美国的购物者十分复杂:他们的兴奋点很低,一般情况下又总是遵循既定消费习惯;他们对身边的信息保持敏感态度,但市场营销人员想要随意操纵他们却又绝非易事。如今,美国人在消费的时候变得愈发谨慎了,这对原本就复杂的零售业来说简直是雪上加霜。

 
  为了了解店主们对这一最新消费趋势的反应,我打电话询问了帕科·昂德希尔,他是第一个致力于研究人们购买行为的人。在过去20多年时间里,他和他的咨询公司Envirosell曾经为很多公司提供过服务,其中包括全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买(Best Buy)、美国服装零售巨头Gap以及沃尔玛(Wal-Mart)等。昂德希尔通过跟踪拍摄店铺内购物者来收集相关信息资料,一般情况下每个案例会连续跟踪几个星期的时间,因此每年都会累积约5万个小时的视频素材。

 
  近来,用昂德希尔自己的话来说,他的研究成果变得更具现实意义了。一直以来,他总是不断告诉商界,这个世界上没有什么“新顾客”,也就是说商店应该想尽一切办法说服现有顾客购买更多的东西。此外,他还注意到大部分人的购物决定不是事先做出的,而是在购物过程中临时做出的。这就让商家有机可乘了:如果他们能够遵循昂德希尔的规定,有效地展示商品信息,吸引顾客注意,就有可能对消费者施加更大的影响力。用他自己的话来说:“这就是店内营销,能够调动购物者的临时购买欲望。”

 

  衰退期的购物行为


  最近,昂德希尔和他的团队成员注意到购物者表现出一些反常举动,这表明商家想让他们掏腰包已经变得越来越难了。经济好的时候,消费者一般会买下所有从货架上拿下来的商品。现在,人们在货架前停留的时间比以前增加了大约20%,因为他们会认真阅读商品上的标签。虽然从表面上看这对零售商来说是个好消息,但昂德希尔说有更多人会把从货架上拿下来的商品丢弃在商场其他地方,通常是在收银台附近,因为“他们改变主意反悔了”。

 
  这一现象其实是选择的问题。昂德希尔表示,有些购物者处理不好这种情况,如果他们不需要某件商品,就会选择放弃。他说:“商家应该有效地控制消费者的注意力,可以有效地使用一些标识牌,写上‘最畅销商品’或者‘学生特惠电脑’等广告语。”


  向我灌输了这些信息以后,昂德希尔便带我去曼哈顿的时代华纳中心购物,第一站是用健康产品吸引消费者的全食食品公司(Whole Foods)。在红散叶甘蓝和彩虹菜上方有一块很大的牌子,上面写着“为什么要购买有机蔬菜”。他介绍说,对大部分顾客来说,牌子上的内容显得有点多,但这问题不大,因为这块牌子的目的就是要让购物者觉得自己在买有价值的商品,在做有意义的事情。接着,我们走过一堆俄罗斯香蕉黄手指马铃薯,里面插着一块很小的标牌,上写“瞧,它们多可爱”。昂德希尔很喜欢这个创意:“这些要比爱达荷产的马铃薯贵多了,所以他们想出了这个办法来吸引顾客,让他们尝试一下新鲜事物。”

 
  这时,肉类商品柜台前的一位女顾客引起了他的注意。他告诉我:“她选好商品以后在商场逗留的时间占全部购物时间的61%。趁她等待的时候,商店应该教给她下次再来应该买些什么。”这次商家告诉她的信息就写在一块黑板上,干熟牛排。玻璃展柜上潦草地写着:纽约特选长牛排,11.99美元/磅。昂德希尔对此赞赏有加:“写在玻璃上是告诉顾客这些是新写上去的。这些字有可能一天24小时、一周7天都在那儿;但看上去却像是有人在10分钟之前刚刚写上去的一样。”

 
  就标牌问题与客户进行交流的时候,昂德希尔尤其关注他所谓的“流失率”,即没有阅读标牌信息的消费者所占的百分比。如果出现这种问题,通常情况下都是因为标牌放置在购物者不愿停留的地方、标牌的方向不对或者因为标牌上的文字不够大、不够简练或不够有用。这些研究成果与其说是科学,不如说是一种常识,但昂德希尔对此并不在意,他经常说的一句话就是:“有用的信息并不总是容易看到的。”


  昂德希尔和一家香料生产商的合作就是一个十分典型的案例。这家公司设计了一个价格不菲的超市展台,并聘请Envirosell公司了解购物者的市场反应。在这个展台上,所有的瓶子都按香料、萃取物、香精、及调味进行分类,事实证明这对销售没有任何明显的帮助。昂德希尔在他最近出版的《我们为什么购物:购物学》(Why We Buy:The Science of Shopping)一书中明确指出,这家公司所做的这种分类对购物者来说毫无意义,因为“谁会关心这些?人们关心的是这些东西对食物有哪些作用以及味道如何等等”。


  最后,我们来到高档厨具和家庭装饰品店Williams-Sonoma。昂德希尔说:“这是一家好商店。”我们在Peugeot牌胡椒小手磨前停下了脚步,那里有一个标牌,上面写着有关自己磨制新鲜胡椒的信息。商家介绍说这类标牌的目的是要让购物者了解更多知识。昂德希尔说此举还能让店家的价格显得更加合理。标牌上的文字有点长,昂德希尔认为店铺标牌的阅读时间不应超过15秒钟,即应将文字控制在大约30个字之内,而这个标牌上的文字多达100个。他表示:“商家应该努力做到商机和传递信息的高度统一。”

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