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空气源热泵之市场破局
空气源热泵之市场破局
来源:lzm    2015-12-3
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空气热泵之市场破局

 

空气能热泵热水器打破了由电热水器、燃气热水器、太阳能热水器三大家族垄断的热水器市场,热水器行业从三国争霸进入了四分天下的模式。过去人们选择热水器一般来说会选择常规能源的产品,就新能源产品来说,往往会选择太阳能热水器;而空气能的出现颠覆了二者。它是集常规能源及新能源应用为一体的新型产品。

根据笔者近年来的走访和调研发现:空气能热泵产业发源广东和浙江地区,行业经历了从产品到技术再到品牌的三个阶段。早期的空气能产品质量不稳定,空气能企业首要的任务是先把产品质量做合格,优先发展技术和工艺。而依据现在的空气能产业发展现状来看,空气能热泵已经由产品竞争阶段进入了品牌角力的阶段。

由于城市化进程的加速,高层居民对热水需求的增长,空气能迅速崛起并填补了这个阶段的市场空白。此时,国内热水器市场形成了以家电企业为龙头,以太阳能和空气能专业厂家为主力的近千家空气能企业竞争的格局。

老虎与老鼠的同台竞技——

空气能行业的营销态势和销售现状可形象的比喻为老鼠与老虎的同台竞技。

由于市场经济造成的资源不对称,从而使的空气能企业之间,个体差异非常大。既有格力、美的这样的传统家电巨头角力空气能市场又有传统空气能强势品牌生能、纽恩泰、欧特斯这样的企业虎踞龙盘,当然还有许多中小型空气能企业苦苦营生。

像格力、美的这样的企业既有很高的品牌知名度,又有成熟的营销团队,多年运作形成健全的营销网络和销售渠道使其具有强大的市场竞争能力;而另一些强势空气能品牌由于其在空气能行业的专一性以及专注性,使的其在空气能市场占据了绝对主导地位;另外一些中小型的专业空气能企业则形成了无资金、无品牌、无团队、规模小的尴尬境地。

观察其他行业可以看出,在一个新兴产业发展的初级阶段,小型企业往往具有和大型企业同台竞技的可能性,但这个阶段不会太长。

相对于产品本身的成本来说,价格差异不会太大,而价值的差异往往取决于品牌的影响力和附加的营销成本。从产品转化成本来看,格力、美的这样的大型家电企业具有规模的制造优势,其成本将会被最大限度的降低,而其成熟的市场营销体系也会大大降低产品走向市场的成本。从产品的品牌附加值来说,格力、美的、欧特斯、纽恩泰等企业的品牌附加值要远远高于同类其他企业。在成本控制和产品附加值的双向加分之后,大型优质企业的竞争力将会不断提升,随之而来的是市场份额的不断提升,市场留给那些中小企业的时机已然不多。面对这样的态势,中小企业如何求生,未来的出路在哪里?这也是我们讨论空气能营销不可或缺的重要环节。

四分天下——

空气能热泵行业的发展可以说是面临着内忧与外患的双重争夺。所谓内忧就是指空气能企业之间的同行竞技,同类产品之间的PK;而外部同样面临着太阳能、燃气和电热水器三大家族的围剿,因为这四类产品争夺的是同一属性的客户。

对比电、燃气及太阳能热水器三大家族:电热水器高居庙堂,在高档商场中贩售,而燃气热水器可以说是热水器中的贵族,因为它寄生与城市燃气管网,而有能力布设管网的地方往往是城市综合实力及购买力较强的地方;太阳能则不拘小节,既上得庙堂又下得了乡野,城市与农村市场都有太阳能活跃的身影,除了受到天气因素的制约,太阳能的应用几乎没有地域的限制;而空气能往往受制于地域的限制,一般以长江为界,占据了华南和华东等地。但长江以北还是其他三大家族的天下。尤其对农村市场来说,由于空气能的初装费用比较高,在消费水平普遍较低的农村市场空气能的推广更是遇到了重重阻力。

空气能热泵企业的市场突围之道

解决空气能如何北上成了空气能产品能否取得北方市场的关键因素,空气能企业纷纷研发高温机、低温机等产品以应对空气能北上所遇到的问题。在空气能北上过程最为紧要的问题是空气能产品如何取信于消费者,让消费者了解并信任这种产品。而这种科普的工作是个漫长的过程,但做为空气能商用机明显要比家用机发力速度快,并且在北方也取得了一些销售的成绩,并且部分试点也取得了很好的成绩。商用机的销售也是中小型空气能企业的一条生命线,大家寄生在这个上面实现了一种B2B的销售,厂家与用户之间的直接销售,缩短了销售链条也省去了营销团队和代理商的中间环节,利润相对比较可观,商用机成了大部分中小空气能企业的生命线。

空气能产品销售主要以商用工程机机为主,家用机为辅,只有部分企业如生能、中广欧特斯等依托自己的渠道积极布局家用机市场。由于家用机需要渠道、团队、对经销商的支持、还需要广告宣传等,投入比较大,所以大部分空气能企业倾向于做商用工程机,因为相比家用机而言工程机的销售流程较少且回报周期短。

空气能家用机市场近日呈崛起之势,空气能企业纷纷在工艺研发、产品外观、品牌推广、组件营销队伍方面加大投入,空气能企业形成了一个全新的竞争格局。

1)随着家用机市场的兴起,快速扩充的家用机市场一方面给空气能企业带来了难得的市场机遇,但机遇的另一方面也意味着残酷的市场竞争也随之而来。为了抢占家用机市场,许多空气能企业纷纷组建营销团队,引入各种营销模式来争夺这块战略要地;

2)大量有志进军空气能家用机市场的企业通过在产品方面的工艺研发、外观设计、成本控制以及市场营销手段的引入,全面打开了市场争夺战;

3)空气能市场处于成长期,在营销方面没有明确的定式。在营销手段方面,空气能行业引入了许多新型营销模式:如电商营销模式、020线上线下相结合模式以及移动互联推广模式等。空气能行业的整个营销体系与另外三大热水器那种居庙堂之高的传统营销模式有所区别,现在空气能行业的营销模式呈现出一种多元、没有定式的特点。有一部分企业而且是大多数企业依然采取传统的专卖店模式、有一部分寄生在商场、还有一部分是在互联网上采取电商销售的模式、另外一种模式则是厂家直接找项目经理合作的直销模式(类似工程机销售模式)。

4)由于空气能家用机市场处于成长期其发展还没有明确的定式,这也给许多家用机企业留下了发展的机会和足够的空间。介于上文分析,笔者认为空气能家用机市场会像空调家用机市场一样在未来的竞争中呈现出一种规模化竞争的趋势,这样在采购成本、物流成本及营销成本上的优势才会凸显出来,但目前空气能行业出现的问题就是家用机企业的规模化普遍不足,大部分空气能企业的规模太小不足以应对空气能行业的产业化发展。这种产业发展与市场规模不足的矛盾是每个新型产业发展初期都会遇到的问题。

 

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