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忽悠,还是不忽悠
忽悠,还是不忽悠
来源:    2010-4-6
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        在新版《营销管理》一书中,菲利普?科特勒中立而不无悲伤地写道:“营销经常被定义为满足人们的需要和欲望。然而,批评家们认为营销的作用不止于此,它还创造了以前不曾存在的需要和欲望。根据这个论点,营销者应该鼓励消费者在他们实际不需要的商品和服务上花更多的钱。”

 

        从1967年第一次出版《营销管理》以来,菲利普?科特勒对营销的定义一步步褪去学者式的理想化色彩,回到最赤裸、最真实的层面—从“为目标市场(消费者的需求)服务”,到“满足双方(营销者与消费者)的需要和欲望”,到“使企业最终获利”。40年来,科特勒一直在苦苦思考营销的本质,思考的结果是:营销只是企业单方面操弄的行为(消费者只是被动地参与),目标是企业优先获利(消费者获利与否则在所不计)。

 

         如何达到这个目标呢?当然是“创造、沟通和传递价值给目标客户群体”,毕竟,企业不能直接从消费者口袋里掏钱!再进一步,怎么“创造、沟通和传递”呢?这就需要一种“思维方式”,思考“如何达到”这一点,也就是“卖什么”、“怎么卖”的问题。说到底,营销就是一种预谋,目的是把消费者玩转。

 

        近几年来,社会营销理论在美国大行其道,但这并没有蒙住科特勒老先生的眼睛。他清楚地认识到,营销者与消费者是一对利益共生体,更是天然的博弈对象。企业要赚钱,只能从消费者身上来。要命的是,企业还需要多赚钱,尽可能多地赚钱;而且,从根本上说,企业不可能考虑消费者的利益,除非它自己赚不到钱。

 

    这就是营销的逻辑起点。对消费者来说,情况显然不妙。虽然消费者人多势众,并享有“上帝”之名,似乎举手投足之间就决定了一家企业的命运,但他们是一盘散沙,缺乏组织的力量;而企业是有组织的、利益高度集中的,愿意为自己的利益全力出击。

    消费者的麻烦还不止于此,更严重的问题是:

    其一,在现代市场体系中,消费者与营销者掌握的信息严重不对等。这种不对等随着泛滥的广告不是被缩小了,而是进一步加剧了。

    其二,与上一条相关的是,消费者靠自己的感觉(或者说认知)来判断产品好坏,并且自以为是。

    从表面上看,这第二条,似乎是消费者的权利,为所欲为,唯我独尊,很爽啊!事实上,这种购买决策模式,是现代市场体系的一个巨大“黑洞”。菲利普?科特勒的大学同事、整合营销传播理论的开论者唐?舒尔茨先生指出:“厂商需要面对的主要议题之一是,现在的消费者在做出购买决策时,越来越依赖认知而非事实。”认知不等于事实!“在营销中,认知比事实重要!”认识到这一点之后,菲利普?科特勒再版《营销管理》时,只得在“消费者”与“价值”中间,如实地加上“认知”两个字—创造消费者认知价值、传播消费者认知价值、传递消费者认知价值……如果这种价值不能被消费者“认知”,它就屁都不是;相反,如果被消费者“认知”到了,不是也是,一分钱就是两分钱,甚至是三分钱、五分钱、一毛钱!

    我的天!原本自古以来,消费者都是靠自己的感觉买东西,但区别在于,以前科技不发达,产品生产的工艺简单,消费者自己在家就能鼓捣出来,生产者想玩也玩不出什么花活来,“认知”离“事实”不远;现如今不同了,有了Marketing,有了成体系的营销知识和营销组织,一大帮人整天琢磨着怎么对付消费者,消费者的麻烦就大了,嘿嘿!


    (续致信网上一页内容)“中国式营销”的本质

    差不多是十几年前,营销管理思想一点一点传到中国来。中国人向来精明,营销人更是人精中的人精,他们立马就抓住了其中的关键。与“认知”有关的“定位”理论、“消费者心智”理论,很快成为中国营销人信奉的主流营销哲学。试举几例:

    李光斗:“有时候你的产品是什么不重要,消费者认为你的产品是什么才重要。”

    路长全:“品牌是获得认知的较量,而不是产品好或者不好的较量。”

    叶茂中:“认知和事实之间总是有区别的。我们千万不要跟消费者讲什么是事实。认知比事实更重要,认知大于事实,消费者的判断力是有限的,所以大声的广告也变得越来越重要。”

    ……

    中国营销人几乎是成群结队地、争先恐后地发现了这一点,恰如哥伦布发现了新大陆。在这片“新大陆”上,遍布着数不清的宝藏。要知道,中国是一个后发达国家,企业的家底非常有限,要在事实上的价值—产品研发上取得成功,需要投入数以百万、千万计的金钱,花费数年甚至十多年的时间,没有几个企业耗得起;相比之下,在消费者的认识上做一点文章,则要容易得多!

    中国是一个盛产营销人的国家。这些营销人和营销机构要证明自己的价值,必须在产品本身的价值之外创造“溢价”,否则,企业凭什么赏给你银子呢?而营销人和营销机构所做的,基本上是围绕着“消费者认知价值”打转转,将“认知”与“事实”的差异扩大、扩大、再扩大,并自创出一套套“神机妙算”、“巧夺天工”的“中国式营销”理论。他们宣布,“中国式营销”是与“中国国情”相适应的,是从“实践”、“实战”中产生的。你看,有了这顶“中国式”、“本土化”的帽子,欧美来的4A公司立马蔫了半截,底气、傲气全没了—你们虽然貌似原产地出品,但不一定适合“中国国情”,正宗又能怎么地?

    不仅如此,中国营销人对于自己的宗师—菲利普?科特勒先生也不客气。科老先生几次到中国来演讲,行业内最热门的话题居然是:科特勒的理论是不是与中国市场脱节?能不能指导中国的营销实践?有位策划大师直截了当地说,“中国的营销管理,应以‘诱导、预见、细节、沟通、狡诈’为方针,以实战为基础”。那意思是,科特勒先生,你“OUT”了!

    不把你科特勒打倒,哪来“中国式营销”出头的那一天?

    中国的营销大师大都能说会道,道理讲得玄而又玄。其实,真正抓住了“中国式营销”的本质又能绘声绘色讲出来的,是喜剧大师赵本山。他几次在中央电视台表演“忽悠”小品,无不在中国营销人中间引起巨大的共鸣。研究赵本山忽悠奥妙的文章多了去了。很多公司春节后上班的第一件事,就是号召大家将赵本山的忽悠理论活学活用,多拉快跑,早出成绩。

    现如今,忽悠正成为一个中性词;在营销领域,它甚至是褒义的。如果你不会忽悠,你差不多就是一个大傻瓜,不仅营销界瞧不起你,消费者也不领你的情;反过来,如果你善于忽悠,消费者就会自愿地、高高兴兴地把钱塞到你手里,而且是高价钱。这相当于在啤酒杯里摇起足够的泡沫,或者在珠宝上打上美丽的光环,帮助消费者完成痛苦的购买决定;最后,营销者与消费者各得其所,彼此“满足需求和欲望”。


    选择的两难

    考察一下中国广告媒体和零售终端两个平台,即可以发现很多独具特色的“中国式营销”现象:

    中国市场上的产品新概念之多,大体超过美国了,每有科技的、社会思潮的新发展、新苗头,产业界一哄而上。大多数情况下,它们总能成为市场上一时之热点;

    中国卖场的促销活动,可能是全世界频率最高、花样最多的……消费者对此虽然云里雾里,但每每“闻鸡起舞”,生怕“得罪”了商场的促销员;

    中国正在成为产品更新换代最快的市场、新品发布的最大舞台;

    中国的电视广告,声音永远是欢腾的、喧闹的,模特无不是幸福的、满足的,而这一切,都得益于购买了某某产品;

    中国居然成了奢侈品消费的大国……

    你可以说,这些现象是文化因素、经济水平使然。是的,但肯定少不了营销人的煽风点火、借势推动。

    就目前来看,这种“中国式营销”还是有用的,否则市场会淘汰它。但它也带来了一个后果:营销者习惯性地操纵消费者,习惯性地把整碗肉都端走。虽然“顾客第一”的口号喊得震天响,但基本上流于口头。在实际操作中,营销者总是尽其所能地把消费者挤压到墙角,榨干榨尽。在生产力提升所带来的增加值中,利益分割严重不均衡。企业迅速完成了原始积累,但缺乏持续成长的动力;消费者对企业忠诚度不高,难以产生大的品牌。

    这样,营销界就面临一个选择的困境:是否将“中国式营销”进行到底?换句话说,是忽悠,还是不忽悠?如果我们像范伟一样呼吁“骨汤加劲面,好吃不忽悠”,恐怕绝大多数企业都不会赞同(当然,在公开场合,绝大多数企业都会赞同)。要想让企业不赚钱,不把能赚的钱赚足,难!要想让企业不用尽可能的营销手段,也难!

    宝洁有一句名言:别把消费者当傻瓜,但也别忘了他们就是傻瓜!是的,在掌握的信息和营销知识与企业严重不对等的情况下,消费者确实是傻瓜!但我们看到了后半句,往往就会忘掉前半句:别把消费者当傻瓜!过度漠视与操纵消费者、过度自负地运用营销权力,过度挤占市场利益,将让自己处于一种巨大的不确定性之中—不知道什么时候,那一只鞋子将会从空中掉下来,不知道掉下来的是什么鞋子,不知道将会砸中谁。

    蒙牛就是一个例子。它是一个好企业,也是一个过度依赖营销的企业,从产品规划,到定价,到概念设计,到产品外包装、终端布置,到广告宣传,无所不用其极。它有一帮子顶尖的营销顾问,营销意识深入骨髓,以至于成了瘾。最后,市场以一种意想不到的方式—质量与安全问题报复了它。

    即使再厉害的营销专家、忽悠高手,也很难保证自己的手法天衣无缝、不出纰漏。总有你把持不住的时候。当某一天事实水落石出,如果消费者发现“事实”与“认知”差距太大,企业和品牌就可能一夕崩塌!

    还是让我们找一个更强大的榜样吧,比如可口可乐。它不忽悠消费者吗?忽悠,而且忽悠了一百多年!从营养角度,它的产品早就不适合现代人饮用了,不仅容易造成肥胖,高酸度还可能给身体带来伤害,但这不妨碍全世界人民把它当成圣水!为什么呢?到超市里看看价格就知道了—2.5升一大瓶,只卖五六元人民币。就算是忽悠,也没忽悠你多少钱,所以,它能长久。

    不管有没有人接受,我都得说一句话:你可以忽悠,但也不要太忽悠!当你可以赚10块钱的时候,至少给消费者留1块钱。

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