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08年空调业将进入第二个风险期
08年空调业将进入第二个风险期
来源:中制冷设备网    2009-6-1
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      制造商与渠道商、一二级市场与三四级市场、大连锁与专卖店、涨价与降价、铜管与铜铝管、奥运会与后奥运、内销与出口、规模与利润、OEM与自主品牌、高效节能与普通能效、酷暑与凉夏…… 
    刚刚从行业景气“谷底”走出的中国空调业在2008年将面对更多的抉择、面临更多的挑战。  


    潜在的风险:系统性风险不大 
    “2008年中国空调业迎来第二个风险期”海尔空调总监王友宁在日前的一次新闻发布会上公开表示。 
    王友宁认为,现在的主要风险是出口风险,出口风险将对OEM企业产生非常大的影响,由于人民币兑美元持续升值,如果继续OEM,他们将无钱可赚;如果停止OEM,那么为满足全球OEM而不断建成的生产基地将闲置,银行还贷的压力增加,资金链将会越绷越紧,经营风险不断增高。 
    而格兰仕集团副总裁俞尧昌认为风险来自于一些企业将发生的领导人变动引发动荡,企业的发展很多程度上还是依赖一把手、依赖精神领袖,其作用无可替代,但一旦领导人更替,对企业的正常发展将带来很大的冲击。 
    “空调行业系统性风险不大”,国家信息中心市场处处长蔡莹表示,中国空调行业在上个世纪90年代中期到本世纪初的爆发性增长确实积累了很多泡沫,但近几年,在市场优胜劣汰的竞争机制中,大量的不具实力的制造商、经销商被淘汰出局,优势资源向主流企业整合,通过这种市场机制,有效释放了前期高速发展积累的风险。这种市场机制仍在发生作用,一些实力不济或存在明显发展短板的企业前景堪忧,据国家信息中心和中国家电网的联合监测数据分析,2008年整体品牌数量将减至25个。  


    奥运的商机:衡量投入产出比 
    “2008奥运年将迎来一个空调销售的高峰期,国内市场销量将有望达到3300万台的规模”国家信息中心市场处蔡莹很乐观地表明了奥运会对中国空调业的影响。 
    根据国家信息中心消费品市场监测网络对372个城市3000余家零售企业的监测结果显示,2008年1-2月,重点城市整体空调销售呈现产品结构调整调整的基本趋势,与去年同期相比,销售量增长为1.19%,销售额增长为11.74%,增幅差距超过10%;而平均单价超过4000元以上的高端空调部分,销售量同比上升5.78%,销售额同比上升21.34%,增幅差距超过15%。蔡莹认为,预计由于今年北京奥运会召开对交通、物流、安装的影响,至少今年在北京地区空调销售高峰有提前的可能,3-7月份整体空调销售同比增长的比例也将会有所提高。 
    2008年,在北京奥运会的强大预期下,体育绝对是一个绕不开的营销焦点。空调巨头们显然不愿意错过这样一场商业与体育的盛宴。作为2008年在北京奥运会赞助商的海尔空调已是抢占先机,而其他非奥运赞助商也是不甘寂寞。 
    在8月份的奥运赛场上,不仅看到运动员之间的竞争,也能看到不同空调品牌在赛场内外不同形式的比拼。
    某知名空调品牌负责人认为,在奥运年,通过赞助奥运或国家级运动队提升销量和品牌是每个企业所希望的,但要衡量投入与产出。 

      
    成本的压力:涨价自救 
    在2008年“两会”期间,格力电器总裁董明珠、志高空调董事长李兴浩在接受媒体采访时都表示,原材料、劳动力等生产要素价格上涨以及人民币持续升值,对目前空调行业发展造成了非常大的压力。 
    据相关数据粗略估算,目前原材料如铜管的价格又上升至7万多元/吨,钢材的价格也上涨超过20%,物流成本上张了近10%,用工成本也涨了约10%,原材料和用工成本上涨推动空调制造成本的上涨幅度已超过10%,还有渠道费用只增不减。 
    而面对成本的压力,利润微薄的空调业提出了自救主张——“涨价”。 
“对生产要素全面通胀的预期不足,将会导致企业陷入被动局面”,俞尧昌对记者说,成本的上升也会改变行业的竞争格局,为应对新的竞争形势,格兰仕在战略上已摒弃了过去的价格战,而转向价值战。 
    国家信息中心监测数据显示2008年1-2月空调平均零售价格为3655元/台,同比增幅达到9.95%。通过对监测数据的比对可以发现,价格的上升并不是通过直接提价实现的,而主要是通过推出新品、调整产品结构实现了“曲线涨价”。而老款机型基本维持原价或小幅降价出货,比如格力的一款分体柜机(KFR-K50520L-N5)在今年2月份的零售平均价为4896元,而去年同期为5038元,同比小幅下降了2.82%。而新产品的零售价上涨幅度在5%--10%(相同品牌相同功率的新老款产品间比较)。 
    海尔空调总监王友宁表示,面对成本的上升,海尔空调将根据市场状况适时做出价格调整,而美的空调一位负责国内营销的人士表示,市场上空调价格的上升主要是高端机型销售比重增加,美的空调目前没有涨价的压力。  


    三四级市场:启动进行中 
    在扩大内需的大政策背景下,尤其是在2007年底由财政部和商务部启动了“家电下乡”试点,广大的乡镇市场成为空调行业值得期待的一大市场。 
    美的空调国内营销负责人表示,三四级市场是美的营销的重头戏,有相应的渠道和产品,美的空调60%-70%的销量来自于三四级市场。海尔集团是“家电下乡”的主力军之一,海尔空调在2008年也强调渠道布局的均衡性,王友宁表示,在加强与大渠道、大连锁之间的强强合作同时,要扩大专卖店、专营店系统,为配合二三级市场经销商的拓展,海尔空调服务要延伸到乡、到镇。 
    监测数据显示,三四级市场总销售量占有比例由2007年的10.01%提高到2008年的12.5%,乡镇市场正在启动中。但是从分业态数据显示,在大家电连锁领域,三四级市场空调销售量没有明显上升迹象,对三四级市场增长贡献较大的是一些地方性连锁和品牌渠道商。蔡莹分析认为,生产企业对三四级市场的重视、期待程度远远高于大家电连锁企业,进入空调销售旺季这一状况是否有所改善还有待进一步观察。
    出口的潜力:稳步增长可期 
    根据海关统计数据显示,2008年1-2月份累计出口623万台,和去年同期基本持平,而出口额达到11亿美元,同比增长了20%,出口平均单价由147.6美元/台上升到了177.2美元,同比上升20%。 
    中国家电协会秘书长姜风分析认为,人民币对美元升值,促使出口空调产品以美元报价的提高;另一方面,原材料及劳动力成本的上升也使企业减少了低附加值空调的出口,提升了产品的出口结构,这两方面因素推动了我国空调出口价格出现上升趋势。姜风同时指出,由于制造成本的上涨和人民币对美元升值,空调出口价格的上涨并不一定能带来出口业务赢利的增加。 
    从出口的企业看,格力、美的、海尔、三星、LG、松下等占据了出口市场的较大份额,而奥克斯、志高、TCL等表现强劲的增长势头,LG空调出口量则出现接近16%的下滑。 
    受次级债影响,空调出口美国市场大幅下挫,出口量下滑了41.5%,同样受到冲击的还有香港市场,也下滑了39%。而可喜的是,印度、俄罗斯、意大利等地区的出口市场出现超过50%的大幅增长。 
    “虽然对有些地区出口出现爆发性增长,但2008年整体出口市场不大可能再有大幅增长,维持稳步增长是可以期待的。”姜风表示。 

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