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市场推进决策的制定程序
市场推进决策的制定程序
来源:中制冷设备网    2010-1-4
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         最近从网上看到四川白家方便粉丝企业以“拒绝油炸,捍卫健康”为主题,炮轰众多方便面企业生产的方便面产品中含有“可能致癌物”———丙烯酰胺。由此在成都引发了一场方便面企业对方便粉丝企业的唇枪舌战。一个小小的方便粉丝企业为何公然向整个方便面行业发起挑战呢?不难猜测,这其中包含着一定程度对企业品牌及产品的炒作和宣传,希望通过此次活动,提高消费者对方便粉丝产品的接受度提高,进而提升购买率,扩大方便粉丝市场的容量。中小企业除了这种途径外,还有什么可行的方法呢?推行品类管理是一种不错的途径。

 

  一、品类管理是什么?

 

  1、品类管理的概念。

 

  按照美国快速用户反馈(EfficientConsumerResponse)计划的定义,品类管理是指“消费品生产商、零售商以品类为业务单元的管理流程,通过消费者研究,以数据为基础,对一个品类做出以消费者为中心的决策思维。”这个定义的范围包括:了解顾客需要,提高顾客需求,确保适当的货品,在适当的时候,放置在适当的地点,并且以顾客接受的价钱发售等等。用更通俗的话来解释品类管理就是:分销商和(或)供应商把所经营的商品分为不同类别,并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关的活动,它通过强调向消费者提供超值的产品和服务以提高企业的运营效果。

 

  2、品类管理的作用。

 

  现在已少有只生产一个产品、一种规格,只有一个品牌的企业了。企业建立了丰富的品牌和产品在市场上与消费者进行接触。不可避免出现企业内部各产品互相争夺顾客的现象。品类管理的侧重点在于:有效利用企业资源为特定的产品或品牌服务,保证多种品牌都能得到足够的重视,同时以各产品或品牌的特点为依据,为不同类别或性质的产品分别设置管理部门,以此减轻由于品牌过多产生的内部矛盾,提高资源的有效利用及管理的效率,同时也是为了适应经销渠道及零售渠道对同类别产品采购的要求。

 

  二、粉丝企业的现状

 

  截至去年底,国内方便面的产值高达三百亿元人民币,年销售达480亿份。平均算下来,每一个中国人每年要食用36份方便面。反观方便粉丝行业,全年销售额仅有方便面行业的2%左右。这两种替代性很强的产品为什么会存在如此大的差距呢?究其原因就是因为消费者没有把方便粉丝认知为一个新的品类,更有甚者仍将方便粉丝理解成做菜用的粉丝,而非可以作为主食的方便食品。

 

  以方便粉丝行业的领军企业——四川白家食品有限公司为例来说,它除了拥有“白家”这个主品牌外,还拥有“够味”、“香香嘴”、“单身贵族”、“阿宽”、“川薯”等几个副品牌,每个副品牌下又有好几个单品,细数下来,白家公司拥有了好几十个粉丝单品。企业开发副品牌的目的,就是为了通过对市场的细分,针对不同消费人群生产合适的产品,让有不同需求的消费者在市场上都能找到与之对应的粉丝产品,从而扩大整个方便粉丝产品的市场空间。但实际情况却是这些单品之间除了包装画面不同外,在其他方面都极其相似,消费者认知上也无明显差别来进行区隔,由此造成消费者对各副品牌的认知混乱现象发生。类似的情况在其他粉丝企业中也同样存在,由此,不但没有扩大整个粉丝市场的空间,同时也不利于方便粉丝产品在消费者印象中形成完整的认知,相当部分的消费者不知方便粉丝为何物?由此导致方便粉丝产品被淹没在方便面的海洋中,也就不足为奇了。

 

  三、粉丝企业如何进行品类管理?

 

  1、向零售商学习。

 

  零售商的品类管理,是挖掘顾客需求,高效利用店内资源的一种管理工具,其核心是商品优化、货架陈列优化。随着大量外资零售企业进入中国市场,品类管理的理念也在国内得到实践。零售商可以利用基于POS系统的数据集成来进行消费者研究,不断跟踪消费者需求及消费行为的变化,及时调整自身的经营模式及服务体系,使之适应市场的变化。这一点,我们可以从纸杯这个产品在商场分类中的变化来感受到。最初纸杯出现时,商场是将它归入“杯子”这个产品大类中的。随着生活条件的改善,市场上出现了一次性筷子、一次性纸巾、一次性牙刷、一次性拖鞋等物品后,商场产品目录中就演变出了“一次性产品”这个品类,纸杯也被归入其中。随着现在个别方便面和方便粉丝企业对“非油炸”这个工艺的大力宣传,在市场上也大有愈演愈烈的趋势,相信在不久的将来,商场会在“方便食品”这个大类下,再细分出“非油炸方便食品”这个中类来。生产企业因为缺乏必要的信息来源,在品类管理的现阶段还只能处于配角的身份。企业要想及时满足市场的需求,一条可利用的途径就是通过向零售商学习,可以使企业迅速了解市场的变化,发现市场机会,开发出新的产品。

 

  2、科学的消费者行为分析。

 

  让我们来看一看消费者购买方便粉丝的决策过程吧。

 

  一名消费者首先按照产品的制作工艺来确定可能购买产品的大类,其次根据个人性格来选择购买方便面还是方便粉丝,第三根据个人对粉丝外型的喜好来选择买宽粉还是细粉,第四就是在确定宽细粉后在选择品牌。

 

  从这个过程可以看出,方便粉丝企业要想发展,就必须让整个粉丝市场的容量扩大,而扩大容量的途径只有不断刺激消费者购买你的产品,由此通过对非油炸的宣传来加深“方便粉丝是向消费者提供方便、健康、快速可食用的功能”这个观点,让消费者接受方便粉丝这个品类。接受这个观点后,消费者就会根据个人的偏好来选择购买宽的粉丝或者是细的粉丝,也有可能是购买用来做汤的粉丝或者是用来吃火锅的粉丝,等。由此也迫使粉丝企业顺应这个需要,生产相应的产品投入市场。

 

  举例来说,粉丝企业可以根据消费者的偏好来对产品进行归类,分成宽粉或细粉。市面上现有的粉丝产品多为细粉,宽粉产品较少。以前仅有一个扁担姑娘是专门生产宽粉的企业,其他粉丝企业都是生产的细粉,由此造成细粉市场竞争激烈,而宽粉市场无人对抗的现象。相对这样一个无竞争的细分市场,粉丝企业只要能开发出专门针对该市场的细分品类,就可以独享这个市场所带来的丰厚回报。针对空白市场所制定的产品策略必然与竞争市场所制定的产品策略不同,企业的资源分配在这两类产品间的分配也必然存在差别。只有找到这样的差别,才能使企业有限的资源合理地被利用。

 

  企业也可以根据消费者购买粉丝的用途来归类,分成煮粉或泡的粉。四川人喜欢吃火锅,吃火锅时总是喜欢放一些粉丝在锅中一起煮着吃。煮着吃的粉丝和用开水泡着吃的粉丝相比,更注重产品的质量,对产品的生产工艺要求更高。企业选择进入哪个市场,或者是同时进入两个市场,这就需要对自己现有产品进行一个分类管理了。另外,企业还可以根据消费者食用场所来归类,分成散装粉丝和包装粉丝,等等。

 

  在对自己的产品分好类后,企业就要不断地丰富这类产品,使自己在这个小类别中形成一个完整的产品体系,这样才能在市场的竞争中胜出。现在我们经常能看到在商场内,一个企业的不同产品被放在了不同区域的货架上,作为企业来说,都想将自己的产品集中陈列在一起,方便向消费者进行宣传。因为现在商场都是以产品类别来进行货架规划的,如果企业的产品在某类产品中不能占有优势,那么必然会被分割。而如果企业的产品在每一类产品中都比较丰富,那么即使被分散到更多的货架上,也能在那一类产品中形成局部优势,提高企业产品整体与消费者的接触频次。

 

  粉丝企业除了要对消费者进行研究和分析外,还要对零售商进行研究和分析。根据不同零售商所处的销售途径、零售商对店内产品的分类原则、产品陈列位置的大小、产品存储方式等因素进行综合考虑,在产品开发之初即为上市后所处的销售环境进行设计,使产品具有强大的市场适应力和生命力,为企业创造尽可能多的利润。

 

  以上仅针对产品本身而言,未考虑其他因素。企业如要推行品类管理,还应具备一些相应的条件,如硬件方面的现代化管理工具,软件方面的人力资源的配备等。虽然品类管理为本土企业提供了一个先进的平台,但各企业还是要根据自身所处的发展阶段合理运用,切忌大跃进似的盲目引用。

 

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