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报纸广告经营中的客户关系管理
报纸广告经营中的客户关系管理
来源:中制冷设备网    2010-1-25
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     客户关系管理(CRM)是选择和管理客户的业务策略,它采用数据库和其他先进的信息技术来获取客户数据,分析客户行为和偏好特性,积累和共享客户知识,有针对性地为客户提供产品和服务,发展和管理客户关系,培养客户长期的忠诚度,以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。所以说,CRM既是一套原则制度,也是一套软件和技术。其核心思想就是:客户是企业的一项重要资产,客户关怀是CRM的中心,客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系,在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户,最大限度地增加利润和利润占有率。


  CRM在金融、电信、制造业等许多企业都已经得到实施,但是报业企业在实施CRM的探索与实践还处于起步阶段,即使少量都市类报纸尝试实施CRM,他们的关注点还停留在解决客户接触的层面,而一个全面的客户关系管理解决方案,是要触及策略、流程、客户、员工与信息技术几个层面的。从这几个层面分析,笔者以为对于报纸广告经营管理部门来说,应该从以下几个方面来考虑实施运用CRM:


  确立业务计划。报纸广告经营管理部门在考虑部署“客户关系管理”方案之前,首先应确定利用这一新系统实现的具体的经营目标,例如提高广告客户满意度、缩短广告回款周期以及增加广告订单等。


  建立客户数据库及广告业务管理系统。广告部的客户包括客户、广告公司。对于一份主流都市报来说,其客户群体较为庞大,有本埠的,也有外埠的,如果没有一个数据资源库对其进行管理,那么在管理这些众多的客户时,就有可能出现混乱,不利于有针对性地制定广告策略,而且建立客户数据资源库是对客户进行归类、分析的基础,失去了这个基础,其他步骤将无法实施。客户数据库的建立一般来说都是向专业的媒介市场调查机构购买。


  广告业务管理系统是客户管理中最重要的表现方式之一,更具体来讲,它是属于流程管理的一部分,它是客户关系管理中的技术支持,包括对客户、订单、账单等各项业务的数据录入、输出及其他一些管理统计,它提高了广告部门的工作效率,使工作流程更加顺畅化。


  选择广告代理公司,确保所选择的广告代理公司对广告经营所要解决的问题有充分的理解,并且,所要选择的广告代理公司不单单要具有一定的实力,还要看其业内的资源及某类行业的代理优势。


  建立CRM员工队伍。为成功地实现CRM方案,管理者还须对广告业务进行统筹考虑,并建立一支有效的员工队伍。对于较为宏观的客户资源的开发、维护等战略性的任务和较为具体的客户数据的搜集整理分析,均需进行专人负责。


  评估销售、服务过程。在评估一个CRM方案的可行性之前,使用者需多花费一些时间,详细规划和分析自身具体业务流程。为此,需广泛地征求员工意见,了解他们对销售、服务过程的理解和需求,确保企业高层管理人员的参与,以确立最佳方案。


  报纸广告经营实施CRM,要“软”“硬”兼施。客户关系管理的实现,可从两个层面进行考虑,其一是“软”的一面,即解决管理理念问题;其二是“硬”的一面,即向这种管理模式提供信息技术的支持。其中,管理理念的问题是客户关系管理成功的必要条件,这个问题(续致信网上一页内容)解决不好,客户关系管理就失去了基础。而没有信息技术的支持,客户关系管理工作的效率将难以保证,管理理念的贯彻也失去了落脚点,所以笔者认为,报纸广告经营部门要确立CRM的指导原则的话,应该首先确立以下两个方面的理念及实施规范:


  广告经营要确立以客户为中心的原则。以广告客户为中心,是任何广告经营者都会想到的。它不仅应作为媒体广告部门的经营理念,更应成为广告经营管理的核心。CRM是一个前台系统,它包括市场、销售和服务三大领域,是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对相关业务功能进行重新设计,并对工作流程进行重组,以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。


  建立完善的数据集成和自动化处理系统。CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面。譬如一些媒体实施的对订单、客户进行管理的广告管理系统软件,还有方正研发的广告约位管理软件。这些硬件技术的应用,不仅使工作流程规范化、科学化,而且还大大提高了广告经营部门的工作效率。另外,客户数据库的建立和维护,是报纸经营数据集成部分中最重要的一部分。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化,并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心,这意味着CRM应用软件将客户当作了企业运作的核心。
  现阶段,报纸广告经营中CRM实施的误区。误解产生的缘由是在CRM的实际操作中,往往只强调一面而忽视了另一面。报纸广告经营对CRM的运用要么停留在一个技术层面、要么停留在口号层面,而只有理念和技术两方面统筹兼顾,CRM的影响才能真正发挥出来。首先,广告客户关系管理的核心理念是“以广告客户为中心”,它不仅应作为媒体广告部门的经营理念,更应成为广告经营管理的核心;其次,CRM不仅仅是先进技术手段的实施,过度地依靠技术手段来对不同个性的客户进行管理,难免会导致模式化、简单化,缺乏人性化;再次,CRM不仅仅是数据库应用,数据库应用只是帮助我们更有效管理客户关系的工具,但数据库应用本身并不就是CRM,然而,现在几乎所有的CRM(包括个性化营销和一对一营销)应用都是由数据库开发者开发的,他们认为只要在一些相关的基础上制定一些“经营规则”,就可以帮助你管理客户关系。
  综上所述,CRM在一定程度上可以认定为一种文化,可以是一套原则制度,也可以是一套技术手段,把这种认知整合起来,这就是原本的CRM,它正是我们所需要的。

 

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