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“刀尖上的舞蹈” 危机管理及战略的兵家之道
“刀尖上的舞蹈” 危机管理及战略的兵家之道
来源:中制冷设备网    2009-11-25
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  在当前市场竞争加剧,企业发展面临空前挑战的时候,企业的决策稍有失误,便有可能引发巨大的损失甚至灾难性的后果。

 

  企业在疲于应付各种突发危机事件的同时,总是希望寻找一个正确的危机管理的方法,或者用眼下时髦的词,叫做”解决方案”。关于危机管理,特别是危机公关,坊间的文章书籍都已经不少了,企业大可按图索骥,找到适合自己企业的方案。或者聘请个公关公司和管理咨询公司,设计一套危机管理的方案来。

 

  但是,危机管理绝不是危机出现了以后才开始的管理。正如危机管理专家游乔昌所说,危机既是危险,又是机会,危机管理是“刀尖上的舞蹈”。

 

  从企业的角度来看,无论是哪种危机管理的套路,企业要的是可持续增长,要的是利润,要的是发展。脱离企业管理的实际去空谈危机管理,什么危机意识、预警机制、媒体应对等等,企业往往不到危机来临,体会不到个中三味,于是乎治标不治本,难以实现科学全面的危机管理。

 

  实际危机管理是和企业管理的全面战略分不开的。我们把有效的危机管理分为三个层次。

 

  最低级的层次是正确地应对和处理危机。当危机发生时,能够冷静思考,正确应对,解决危机。可是,危机的爆发毕竟是造成了损失,即使处理得当,也只能是减少损失,而不能彻底避免损失。

 

  第二个层次是化解危机,就是在危机爆发之前,于其尚在胚胎中将其化解。这等武功需要修炼的时间就要长得多,而且要有运行良好的日常工作的监督和反馈机制。任何危机的爆发,都是有其酝酿的过程,处理得当,则可以事半功倍地化解危机。比如,核心人才的流失,一定是他对工作的环境、待遇,或是公司发展的战略感到不满意和不适应,而这些,都是会通过平时的工作表现出来的。产品设计或生产质量的问题,在平时的检验中和用户的反馈里是可以得到一些信息的。信息不是简单的数据罗列,而是需要把数据进行去伪存真的加工计算,才能得到有效的信息,为化解危机提供帮助。

 

  最高的一个层次,则是真正的高手之道,那就是利用危机,甚至制造危机,为我所用。

 

  去年“非典”期间,许多制药和相关行业的企业,通过利用这次危机带来的机遇,通过大胆、正确、有效的行动,达到了出奇制胜的效果。在全国人民热情响应“勤洗手”的号召时,威露士以“家庭消毒专家”身份亮相,取得了销量、品牌双丰收,一举奠定了在重点城市的布局定位,这是善于利用外部危机的典型案例。还是受益于“非典”,以前一直被大家所不习惯甚至质疑的远程教育,在“非典”期间得到了强劲的发展,成为主流的教育手段之一 当然,需要指出的是危机营销确实是“刀尖上的舞蹈”,如果应用不当,宣传过头,则有可能引发新的危机。还是去年“非典”的时候,人心惶惶时,“仙妮蕾德”不但夸大宣传自己的保健品有防非典的功能,甚至将自己的清洁护肤用品也打上防非典的旗号,还公然宣称是非典的“最大克星”,受到政府部门的严肃处理。

 

  内部危机如果利用得当,也可能成为企业发展的新亮点。某企业的一个主要经销商突然由于财务结构问题面临倒闭。对企业来说,销售渠道一段时间的空白,就意味着这一段时间内,把市场拱手让给了竞争对手,而后果,很可能是灾难性的。而该企业大胆突破思维,利用危机带来的机会整顿和调整分销渠道,以部分直销代替原来的分销商面对大客户,同时,减少了原来的销售层次,跳过原来的大批发到二级批发,三级批发再到销售终端的方式,严压渠道扁平化,直接供货给终端分销商,既降低了分销成本,又更好地掌握了客户信息。可以说,如果没有这个主要分销商的倒闭,企业很难找到合适的机会,下如此大的决心,变革整个分销体系。

 

  更高的高手,甚至可以做到设计危机,通过危机引诱竞争对手,静观其变。待其变,再用事先设计好的战略来攻击竞争对手。某品牌食品,一直宣称不含某种添加剂。而其竞争对手,突然发难,指责其产品中检测出含有某种添加剂,引起了一场轩然大波。而该品牌,却借势申请第三方权威机构对所有同类产品进行检验,结果发现,惟有该产品含有的这种添加剂最少,远远低于标准,而原先指责其的那家公司,产品中则被检测出超过标准含量的添加剂,一举被曝光,造成了毁灭性的打击。

 

  兵法讲究的是“以正合,以奇胜”,营销也是一样。利用好危机这个事件,把坏事变成好事,可以有效快速地起到别的方法起不到的作用。我们说危机是机遇,而这个机遇就是变革的动力所在。这就是哲学的辨证法在管理学上的应用吧。

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