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“竞争”企业练就内功必然趋势
“竞争”企业练就内功必然趋势
来源:    2010-3-2
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        竞争与选择造就的积淀

 

  有句话说“当大象开始跳舞,蚂蚁必须退出舞台”,这就非常严峻的指明了市场竞争和企业间竞争的残酷与血腥。对于企业而言,竞争就象是一场看不见硝烟的战争,这一场场战争更多的演绎者则是以“营销”的状态来相互回应。营销催生企业不断的注重细节,运用形形色色的奇招异术使自己历练成为在更广阔舞台上舞动着的“大象”。或万变不离其宗,或出奇制胜,或强强相遇成就双赢和共赢,或以火箭的速度向对手发起挑战。无怪乎市场说:有竞争才有发展;营销说:有竞争才有比较;有争必有得,市场营销之争,使我们能够共同发展,共同收获在市场希望的田野里。

 

  蒙牛乳业正是因为近有眼前的伊利的竞争,远有强劲光明、均瑶等乳业巨头的打压,才迫使蒙牛这个生存于艰险,成长于夹缝中的企业充分挖掘潜能,以大手笔制造了种种意想不到的出乎意料,并以火箭的速度成为乳业的领跑者,历练成为市场营销中舞动的“大象”。

 

  竞争中的历练就是在与竞争对手的对垒中如何以智取胜、以巧取胜、以强取胜,竞争对手就是敌人,顾客就是要占领的阵地。现代企业要想营销取胜,必须时刻地注意你的敌人,寻找出他们的弱点,并针对他们的弱点发动营销攻势。从而使这种迅猛异常的营销攻势巧妙而又水到渠成的转化成为企业的核心竞争力。

 

  几年前,无论何种营销战术,在讲“切蛋糕与吃面条”的故事时,都津津乐道,因为市场实在大,怎么吃?想吃什么?都有的吃,因此,谈不上有什么可争,纵观目前越来越专业的市场发展趋势,就有得争。争什么?争渠道、争网络、争终端、争广告、争利润空间、争人力资源、争外联、争品牌、甚至争一条广告语,争一个电视时段,争电台专题时间,争售后服务,该争的都争了,还争什么?争策略,只有策略之争,才是二者真正的争市场,前者已经没有什么可争。策略之争,是企业定性“发展”、“被发展”、“强行发展”的根源。

 

  兵法说:知己知彼,百战不殆。可口可乐和百事可乐,争斗了数十年,今天都成为了大品牌。而国内的“乐百氏”和“娃哈哈”,也是争斗着出人头地,算得上是成为纯净水行业舞动不倒“大象”的成功典范。

 

  你是否在呼吸竞争者烟尘

 

  因此,学会“竞争”是企业练就内功的必然趋势,是中国特色下当前所要面对的,否则,将会被市场无情地抛弃。我们选择市场营销,只有在各种模式的尝试与探索中,才能体会营销二字的酸甜苦辣。市场竞争就会表现出其实质,那就是激烈、残忍、不择手段、你死我活。实质上就是打一场战争。对手是敌人,消费者是要占领的阵地。在“战争”中,消费者总是跟紧强者。总会被强者所征服。消费者不会同情弱者,消费者不会去认同败下阵去的品牌。所以这是一场战争。有很多经典(从这里续上一页内容)的案例就是在讲打败敌人,然后“吃”掉他。象近几年崛起分众传媒所承接的楼宇电视,为什么在短短时间内能够遍布全国,其中最主要的一个原因就在于分众传媒打败了他的竞争对手,作为劲敌的——聚众传媒,然后吃掉了聚众,从而完成了自己作为从“舞动的犀牛”到“舞动的大象”的角色转换。象科龙集团收购了华宝空调业务、收购了容声冰箱业务也再次一验证出了,竞争导致了结果就有可能是打败竞争对手,并且吃掉竞争对手。从而使自己的核心竞争能力更加强大。

 

  然而,一个连续成功的企业必定有其核心能力,这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新,因为即使建立了核心竞争力,也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。

 

  麦当劳与肯德基在市场营销竞争中度过了多年,竞争使彼此都在不断的强大,各具特色和各有千秋使两个强劲的对手在长期的市场营销竞争中笼络了各自的人气与顾客对品牌的忠诚度,但其追求完善的步伐和市场营销中强者的脚步从未停过。就麦当劳而言,把握竞争的细节、稳扎稳打步步为营的策略更使他们有的放矢。麦当劳在全世界做过几十万例的口感调查,最后发现,当可乐的温度保持在4摄氏度时饮用起来最爽口。于是,麦当劳的汉堡包大学立即开发出了使可乐温度保持在4摄氏度的方法,并在其全球的加盟店严格执行,使顾客喝到口感最好的可乐。

 

  在每一间麦当劳餐厅我们都会看到一排面对墙壁的就餐台,为什么会这样布置呢?因为麦当劳为了避免当顾客一个人前来用餐时与素不相识的陌生人面对面就餐时的尴尬。

 

  在麦当劳餐厅里,你随时随地都会看到服务员们拿着抹布和拖把拖着地板,擦拭桌板和玻璃。其实在顾客看来那已经很干净了,为什么还要反复的擦拭呢?原因很简单,麦当劳要让顾客感到麦当劳永远都是洁净卫生、一尘不染的形象。

 

  麦当劳不遗余力的满足着顾客的潜在需求和欲望,顾客获得的是一次综合的消费体验,顾客们可能并不能够全部都清楚麦当劳设计的这些服务的手法,但只是感觉到下次还愿意继续来,其实,这就足够了。顾客满意并不一定就会保持忠诚,企业需要不停的揣摩顾客的心理,改善和创新你的服务,就是旨在让你自身成为强者更强,成为“生生不息,舞动不止”的大象,也有可能使你的竞争对手强大起来,或是将与你在同一起跑线上的竞争对手远远抛在后面,让他们只能去“呼吸成功者扬起的烟尘”。

 

  让你的大象舞动得更精彩

 

  市场竞争就是抢占市场份额,争取更大的营销效益。同质化的营销市场,竞争方式不再是去如何说自己产品的好处,去精心营建自己的消费群体,达到口碑美誉的效果。因为当所有生产厂家都这样在精心构建自己的领地时,市场份额是呈交叉状态的。或者是你的市场(消费群体)贯穿其中,或者是他的市场贯穿你的市场之中。而且,当一个产品的创新获得优质的市场效益时,这个产品将面临着被模仿、被伪造的可能。也就是会很快在市场上形成“系列兄弟”,使得你的真实身份被挑战。比方说某一个保健酒,就被复制了接近30多种。比方说某一个西洋参含片,就被模仿了50多种。

 

  几乎所有的企业都在喊“以市场为中心”、“以消费者为中心”,为消费者奉献优质产品。这些都没有错。但是都只是处在市场竞争的基础阶段。就像一个人打牌,只是注意到自己手上的牌、而根本看不到或者估计不到对手手上的牌一样。高手打牌不但自己要打的牌不让你发现,而且你要打什么牌手上有什么牌他都能知道。

 

  为什么会这样?因为高手在研究竞争对手,研究他们的破绽,他们的弱势。研究与之开展竞争的战略与策略。例如,一个市场上,现在你有三个竞争对手,你们一起占有大约占百分之八十市场分额。这里面,你自己占有百分之二十。现在你的研究中心不是去如何向市场挖潜,因为消费已经呈现饱和迹象。你唯一能干的事情就是研究竞争对手,然后打败他们,从他们手中抢夺市场分额。当然我所说的是必须遵循战争法则开展战争,而不是违法竞争。或者使用不正当竞争手法。但是,市场竞争就是一场战争,战争的目标就是谁胜谁负,胜者为王败者寇。

 

  在产品同质化现象极为严重的今天,竞争的实质也在逐步转化成为一种差异化的服务,服务已经成为了企业寻求差异化竞争优势的有效手段,一种服务会在极快的时间内被复制,在这种状况下,顾客在各处感受到的服务千篇一律,导致企业的差异化竞争优势荡然无存,顾客的忠诚度会很快的动摇,然后转向竞争对手。这对于竞争双方都不禁打了个冷战,而唯一有效的方法就是要善于发现顾客尚未被外化的潜在需求并且满足他,使顾客在每次消费过程中获得身心交融的体验,从而对品牌产生持续的忠诚,心甘情愿的向品牌奉献自己的终生价值。

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