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2009上半年中国网络广告市场述评
2009上半年中国网络广告市场述评
来源:中制冷设备网    2009-7-27
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  “DCCI统计数据显示”,网络广告市场2009年一季度显著下跌,二季度复苏,综合来看,上半年中国网络营销市场营收规模同比微增2.9%至83.5亿元,中国网络广告营销市场先于美国复苏。经济疲软时期,广告主更倾向于按效果付费。

  在7月9日举行的Adworld2009互动营销世界*夏期间,DCCI互联网数据中心现场、在线(www.dcci.com.cn)发布了基于DCCI IDP数据平台产生的最新结果,涉及中国互联网与互动营销领域受众、媒介、广告、品牌、消费等多方面动态连续性监测数据与研究,数据显示:

  上升:2009上半年中国网络营销市场营收规模同比微增2.9%至83.5亿元

  2009上半年,中国网络广告营销(Online Marketing)总规模为83.5亿元,同比微增2.9个百分点,中国网络广告营销市场已经着实受到经济增长放缓的影响。2008年Q4中国网络广告营销市场规模达到42.6亿元,环比下降7.7%,2009年Q1规模进一步减至34.8亿元。(中国网络广告营销总规模指网络广告营收规模与搜索引擎营收规模之和)

  相关调研数据显示,2009年初中国报纸、杂志、广播和户外媒体的广告销售额纷纷下滑,至2009年3月跌入最低谷。2009年一季度,国内广告销售额同比增长仅2%,这也是10年来的最低点。然而,进入2009年第二季度,广告市场反转。DCCI监测数据显示,网络广告市场2009年一季度显著下跌,二季度复苏,综合起来网络广告上半年几乎没有增长。  

 

  效果营销:经济疲软时期,广告主更青睐效果付费

  DCCI统计数据显示,2009年上半年网络广告营收规模(不含搜索引擎)达到54.2亿元,这一规模低于2008年上半年的58.6亿元,同比下降7.5%。2009上半年中国搜索引擎的广告营收规模达到29.3亿元,高于去年上半年22.6亿元的水平,同比增长29.9%。经济疲软时期,客户更倾向于按效果付费,关键字广告受到追捧,搜索引擎这一成本更低、效果更加精准的媒体得到广告主的青睐。

  

 

  领先:中国网络广告营销市场先于美国复苏

  2005年以来,美国市场2008年第一季度首次出现环比负增长,而中国在2008年第四季度首次出现环比负增长,两者相差半年。DCCI分析认为,2008北京奥运会对网络广告营销起到巨大的推动作用,致使2008Q2和Q3有着较高的增长率,从而“推迟”营收增长乏力之状况。而受“奥运后”效应影响,季节营收、经济环境因素共同作用,中国网络广告营销规模在第三季度“高位”态势基础上,迅速下降,2008Q4下滑7.7%,2009Q1下滑幅度达18.3%。2009Q2中国网络广告营销市场复苏迹象明显,营收规模恢复增长至48.7亿元,环比增长率达39.9%。而美国市场网络广告营销规模在2009Q2的发展情况依然不容乐观。

  

 

  下降:2009上半年中国综合门户广告市场营收同比降5.5%

  DCCI2009年上半年中国互联网调查显示,2009年上半年中国综合门户广告市场营收规模达19.9亿元,较2008年上半年(21亿元)同比下降5.5%。DCCI认为,经济危机对综合门户网络广告营收形成了较大程度的冲击,一季度受经济形势和季节性因素双重影响,四大门户网络广告收入均出现了下降。随着经济形式的回暖,第二季度综合门户网络广告收入会有所回升,但2009年整个上半年依然呈现同比下降态势。全年来看,综合门户广告市场营收规模将增至49.6亿元人民币,同比增加4个百分点。

  

 

  上升:2009上半年搜索引擎广告市场营收规模同比上升29.9%

  DCCI2009年上半年中国互联网调查显示,2009年上半年中国搜索引擎广告市场营收规模达29.3亿元,比2008年上半年增长了29.9%。DCCI认为,经济危机对搜索引擎网络营销收入影响不及综合门户,效果营销反而成为经济增速放缓下的重要驱动力。另外,搜索引擎营销经过多年的发展,已经得到了广大中小企业的认可,并且成为网络营销的重要环节,这些都保证了搜索引擎广告市场营收规模的高速增长。全年来看,DCCI预计2009年搜索引擎营收规模将增至71.5亿元人民币,比2008年该数字增幅达40.7%。

  在美国市场,搜索引擎营销表现同样出色。eMarketer在其公布的数据中预测,2009年全年美国搜索引擎营收规模较2008年将增长14.9%,但较2008年21.4%的增长速度有所降低,整体规模将达到122.85亿美元。尽管中国搜索引擎广告市场在绝对规模上远低于美国市场相比,但增长率较美国要高。

  

 

  上升:2009上半年中国广告联盟市场营收同比增18.8%

  DCCI2009年上半年中国互联网调查显示,2009上半年中国广告联盟市场规模达到9.1亿人民币,较2008上半年增长18.8%。凭借较高的性价比和按效果付费等模式,广告联盟成为广告主投放网络广告的重要渠道之一,广告联盟在业内的影响力逐步增大。作为主要为中小企业服务的广告联盟,其受金融危机冲击较小,DCCI预计2009年中国广告联盟广告营收仍保持高增长态势,总规模将增至21.3亿元人民币,同比增幅达到17.5%。

  

 

  下降:2009上半年中国网络社区广告营收同比下降3.6%

  DCCI 2009年上半年中国互联网调查显示,2009年上半年中国网络社区广告市场营收规模为2.7亿元。2008年上半年网络社区广告营收规模为2.8亿人民币,受季节性影响及实体经济增长放缓等因素影响,2009年上半年中国网络社区广告市场营收规模同比下降3.6个百分点。DCCI预计,随着传统网络社区广告模式的进一步优化,创新营销模式的建立,精准广告的规模化运营,以及新型SNS网站的广告价值进一步被广告主认知和认可,中国网络社区广告将继续保持增长的态势,2009全年将达到6.9亿元,同比增长4.5%。

  与中国网络社区广告上半年营收下滑相同, eMarketer今年5月份也下调对美国网络社区广告营收的预期。其公布的数据显示,2008年美国网络社区广告营收规模为11.75亿美元,其预测2009年的规模为11.4亿美元,较2008年下降3%。

  

 

  2009上半年中国网络广告市场十大趋向

  趋向1:网络媒介的接触点管理已逐步引起广告主的注意,这一营销新模式将主导未来互动营销。互动营销未来的关键将集中于互联网受众媒介的关键触点,以及在每一接触点应该传递的品牌和产品价值。在经济低谷时期,广告主会更加看重互动营销活动的ROI,但广告主常常为以下信息所困惑:自身品牌的消费者究竟在哪里?他们在以什么样的方式获取他们感兴趣的信息?这些兴趣又是如何产生并被满足的?网络使得他们的方式、形态发生了哪些 变化?消费者究竟在以什么样的方式、在哪里形成关于消费的决策?最终又在哪里完成消费与采购?消费采购是终点吗?如何使消费者讨论、使用、体验与分享的过程成为下一轮营销的起点?尤其在跨媒介整合营销环境之下,品牌推广与广告营销活动与消费者之间的Touch points在哪里?相对的信息、话语中心在哪里?传播的引爆点又在哪里?上述信息是提升广告营销投放ROI的关键,作为未来互动营销的重点——受众的品牌媒介接触点将会被越来越多的广告主所重视,广告主将更加重视品牌在网络媒介上的接触点管理。

  趋向2:代理公司面临经济增长放缓严峻考验,2009上半年利润急剧下降,面临增收困局。根据WPP、OMC和Publicis Groupe三大广告集团数据,三者第一季度营收均呈现下滑态势。其中,宏盟集团(OMC)一季度营收1.645亿美元,同比下降21.2%,较2008年第四季度环比下降了18.5%;阳狮集团09年一季度营收较去年四季度也大幅下降了21.7%;WPP集团同样未能幸免利润下降趋势,WPP集团净利润由2007年的4.659亿英镑下滑至4.391亿英镑(约6.24亿美元),跌幅为5.8%,较2008年第四季度营收下降了12.5%。受经济环境的影响,2009年汽车、金融、零售等众多领域的广告主减少或正在逐步减少广告的投放费用,这是各大代理公司利润急剧下降的直接原因。在蛋糕不断变小与企业增收面临困境的情况下,代理公司2009年的竞争将更加激烈。

  趋向3:受媒体与广告主挤压,广告代理生存能力受到挑战,生存空间进一步压缩,基于客户商业策略,帮助客户提升商业ROI的专业化广告公司才是广告代理公司的未来出路。广告主、代理公司、媒体这三者在产业链上的关系正在逐步改变,其中既有经济危机的直接影响,也有产业链自身潜移默化发展的元素:第一方面,2009年宏观经济形势影响较大的行业与代理公司的主要客户有较大的重合,如汽车、IT数码、快消品等。这部分广告主的减少、产品开发和上市计划的取消或推迟、产品线的减少等都极大地关系到代理公司的业务。第二方面,越来越多的媒体不再简单的通过“代理”,而是选择直接与广告主合作。第三方面,广告代理公司无法满足复杂多变、日新月异的客户需求。因此,在当前经济环境下,只有真正能帮客户解决问题,基于客户商业策略,帮助客户优化商业策略,帮助客户提高市场表现的专业化广告公司才是广告代理公司的未来出路。

  趋向4:广告与实用工具界限模糊,广告实用化为受众带来益处的同时,也提升了广告的营销效果。实用性广告,真正为用户服务的广告,将能大受用户的欢迎,同时也将为广告主带来更好的广告效果。全球互动创意热店AKQA(伦敦) 为菲亚特打造的互动应用平台拿下2009嘎纳互动类(Cyber Lions) 的全场大奖 (Grand Prix)。这个创意是结合了Adobe AIR 汽车导航数据 APP应用技术的案例,用户将USB插入菲亚特车载系统的接口,进行记录驾车数据,然后把USB里面的数据导入电脑, 结合Adobe AIR, 对每天的驾车数据进行分析, 系统便能帮用户找出一条最佳的驾车路线, 或是帮用户找到最佳的驾车流程。此案例最大的亮点是互动创业正真为用户考虑,成为用户的实用工具。

  趋向5:门户布局营销平台,门户在广告市场的竞争已经上升为向广告主提供整合精准营销服务的竞争。从广泛注意力的售卖转向底层技术、内容、受众的深度整合,实现精准售卖,是门户兑现自身作为媒介的全部资源、完整价值的根本之道,也是应对网络受众与传播碎片化发展趋向挑战的有效措施。在当前经济形势下,效果广告越来越受广告主的欢迎。因此,在应对以搜索引擎、广告联盟等效果类营销服务商的挑战时,门户已经开始在自身系统之内实现集中采购、分布投放、效果聚合,以此应对市场的分流、竞争。如搜狐的老矩阵成员chinaren、焦点网、Go2MAP、17173与新矩阵成员搜狐博客、搜狗搜索、搜狗输入法、P2P等技术性产品的整合,将为广告主提供数字媒体的跨媒介营销平台;新浪着手进行收购分众户外数字媒体业务,欲意构造数字媒体的跨媒介营销平台,为广告主提供整合的营销服务;腾讯基于“IM 门户 社区”形成的营销平台,并通过MIND的服务,为广告主提供分享、体验、互动、精准、可衡量的营销服务;网易的门户、有道、博客以及诸多服务与网易的特色服务—邮箱的整合打通,也在为广告主提供多元化的整合营销平台。

  趋向6:经济增速放缓,品牌广告主将更加重视利用搜索引擎的进行品牌营销。搜索引擎通过搜索关键字而实现的广告高精准性,对经济增长放缓、广告投放更加谨慎的品牌广告主来说,极具性价比,搜索引擎营销为企业带来的营收促进已经被越来越多的品牌广告主所认知,搜索引擎的营销价值也得到品牌广告主进一步的认同。

  在国外,WPP集团与微软新推出的搜索引擎品牌Bing六月下旬联合进行一项关于搜索引擎营销给品牌带来的价值的研究,研究内容包括:品牌认知与搜索引擎效能之间的关系、搜索引擎如何改变消费者的行为、社会化营销如何影响消费者对品牌的搜索、付费搜索和品牌发展的关系等方面,从而试图发现搜索引擎在品牌营销中的独特价值;在国内,谷歌继在美国市场为大客户推出品牌营销解决方案之后,本月也宣布在国内推出针对“品牌营销”的“线上线下整合营销方案”,希望以此吸引国内的品牌广告主等大客户;在本土搜索引擎方面,耐克与百度已于六月初建立品牌营销合作关系,在百度的体育比赛内容中及旗下贴吧、知道等多个产品中为耐克提供搜索引擎营销和社区营销,而英特尔、戴尔、诺基亚、联想以及汽车行业的奔驰、宝马和化妆品行业的迪奥、香奈儿等品牌广告主也均与百度建立了搜索引擎品牌营销合作关系。

  DCCI 2009年上半年调查数据显示,搜索引擎领域到达率居互联网各领域之首,而互联网用户购物前通过搜索引擎搜索相关产品和信息的习惯已逐渐养成,这些都使品牌广告主无法忽视搜索引擎在市场营销和广告宣传中所起的作用,因此,在先期品牌广告主采用搜索引擎品牌营销取得成功之后,更多的品牌广告主将更加重视搜索引擎品牌营销。

  趋向7:社区营销从两大方向驱动网络营销变革,意见领袖营销成为社区营销重要手段。SNS的营销方式是C2C模式,即用户(Consumer)把与广告主有关的内容用对话或交流(Conversation)的方式,吸引用户(Consumer)去访问广告主有关的ministite或在用户之间口口相传的方式来传播与品牌有关的内容,形成的是用户与用户以及与品牌内涵及价值主张的联结(Connection)。因此,SNS营销的变革在于营销方式从广告到对话的变革(From campaign to conversation),营销的结果从曝光到联结的变革(From impression to connection)。采用SNS的营销方式,将会形成一环扣一环的,一个小群体到另外一个小群体用户与用户以及与品牌主张的深度联结。而意见领袖社区营销方式是充分利用社区社会化特性的有效营销方式,现已成为社区营销的重要手段,基于意见领袖的营销模式将受到更多广告主的青睐。

  趋向8:营销平台化将成为搜索引擎竞争的制高点,也成为高效服务广告主的必要途径。基于海量数据的分析和挖掘,成为搜索引擎为搜索用户提供精准搜索的基础。而基于海量搜索用户行为和搜索需求的分析,并由此构建的动态、实时媒介选择工具、广告投放工具以及广告效果评估工具,从而形成真正与广告主营销需求对接的营销平台,成为搜索引擎未来发展的重要方向和竞争的制高点,也成为高效服务广告主的必要途径。如谷歌正在酝酿但还没充分对接的广告主营销平台,由其网站分析工具(Google Analytics)、媒介计划工具(Google Adplanner)、广告效果监测工具(Double Click)、多媒体广告制作工具(AdBuilder)等组成,各个工具还在优化和整合。百度数据化产品和服务有百度统计、百度数据中心、搜索风云榜、百度指数等。

  趋向9:C2C平台成广告主品牌展示和销售促进的重要舞台,广告与销售的距离越来越近,广告销售链条越来越短,广告的过程与电子商务的过程界限逐渐模糊。DCCI相关的监测数据显示,C2C网站已经成为互联网用户接触品牌的重要接触点,同时,在所有的网络媒体中,C2C网站对消费者的购买促进力最大,因此C2C网站的媒介价值不可低估。许多快消类或IT消费类产品的广告主已经意识到这一点,并应用到具体的营销案例中:如麦当劳在淘宝网的“天天超值麦当劳”活动,李宁的“创意混搭进行时”淘宝试衣间活动,奥利奥“草莓农庄,种草莓饼干送惊喜”活动,以及联想idea centre一体机网络首发预售活动,根据监测数据显示,这些活动在品牌的推广和销售的促进都达到了较好的预期结果。

  趋向10:网络电视与传统电视的互补性突出,成为广告主跨媒介选择的重要对象,网络视频营销呈多元化。DCCI的调研数据还发现,网络视频与电视形成时段交叉互补关系,网络视频全天接触受众比例整体呈稳步上升趋向,网络视频白天成为电视的重要互补媒体。并且网络视频用户对视频具有强大的指数式传播效应,有高达89.4%受众表示会把喜欢的网络视频推荐给自己的朋友或同事,这正是视频分享病毒营销中指数式传播的体现。经统计,每位网络视频用户平均会把喜欢的网络视频推荐给4人以上,视频分享具有波浪方式传播,强大的病毒式营销价值。2009上半年,网络视频营销得到众多广告主认可,如“索尼爱立信”的“地铁惊现甩手男”、上海通用-雪佛兰科帕奇”的“上海最彪悍雪佛兰MM”案例等,营销方式多样,未来网络视频营销也将呈多元化发展趋势。

  本次调研的背景与意义:

  中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向调查由DCCI互联网数据中心发起,中国互联网协会指导,在全国范围内面向不同类型互联网媒介企业、网络广告主、广告代理公司、网站监测及广告监测机构,联合各方专家、联合各个机构、充分采集并聚合各个方面的数据,形成《中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向研究报告》。

  中国网络广告调查为中国互联网调查的重点调查方向之一,后者是中国国内规模最大的互联网产业、市场、用户调查。

  2009上半年中国互联网调查时间:2009年1月1日至2009年6月30日。

  2009上半年中国互联网调查范围:中华人民共和国31省自治区直辖市(中国香港、中国台湾和中国澳门未涉及)。

  2009上半年中国互联网用户有效样本量:88,096个用户样本。

  2009上半年中国互联网调查互联网企业访问有效样本量:125家企业样本。

  2009上半年中国互联网调查互联网专家顾问有效样本量:86位专家样本。

  相关数据调研方法:

  中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向调研通过1对1企业当面访问、1对1企业电话访问、企业家专题研讨会及报告试读会、专家专题研讨会及报告试读会四种专业调查方法采集数据和信息。报告课题组成员进行了1对1企业访问达到125人次。超过80位知名专家、企业家成为该项调查和报告的专家顾问之后,系统的参与了报告各个领域的工作。

  为了保证相关细分市场规模数据相对的准确性,在通过厂商、渠道访谈来获取数据的基础上,课题组反复进行数据的交叉检验,同一行业的不同企业相互交叉验证、渠道商对厂商的数据验证、历史数据与厂商目前数据趋势对比模型验证。在增长率预测方面,结合访问、研讨,建立了规范的行业细分市场预测流程,建立相关分析、时间序列模型、回归分析模型,确保预测的相对准确性。

  2009年7月9日北京,东方君悦大酒店,DCCI互联网数据中心(DCCI DATA CENTER OF CHINA INTERNET,简称DCCI,www.dcci.com.cn)向业界发布了2009上半年中国网络广告市场数据与互动营销发展趋向、互联网市场数据与发展趋向、品牌消费数据与发展趋向、品牌接触点与传播路径监测、IT品牌媒介营销价值测评的相关数据与分析。适逢经济急剧Downturn时期举行的Adworld2009互动营销世界*夏,是危机时期的集体应急行动,是业者应对时局、观察年中市场风向的最佳窗口,也是促动2009年度市场交流合作的枢纽。据悉,在此次大会期间DCCI发布的IDP平台能够达到整合的、实时的、多维的处理数据,面向互动营销全过程,360度的所有主要问题提供分析工具和解决方案。
 

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