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09年冷冻年度开盘值得注意的问题
09年冷冻年度开盘值得注意的问题
来源:中制冷设备网    2009-6-2
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   往年,未到八月,一些品牌就已按捺不住寂寞,早早就宣布进入新的冷冻年度,并公布新年度营销政策、策略。但是,今年似乎比较平静,直至八月中旬多数企业依然没有出台新年度政策。企业相对往年低调很多,行业因此显得比较沉寂。 
  究其原因,是因为2009冷冻年度为空调行业非常特别的一年。其特别之处在于,新的能效标准将会在这一冷冻年度实施。虽说,仅仅是一个能效标准的提升,但对任何一家企业来说,无疑是一次行业升级的大考。从某种意义上讲,对于现存的品牌来说都站在同一起跑线上。因此,等待、观望,看竞争对手如何出牌最为合适。毕竟在特殊的竞争环境下,谁都不愿把自己的策略率先暴露。静观其变应该是最好的选择。
  那么对于新的年度应该怎样布局呢?笔者以为,一方面确实要注意观察等待消息面的变化,尤其是对能效比标准的最终权威确定的消息;另一方面也不能无所作为的等待,还是要正视行业面临的变局,做好充分的应对各种情况变化的准备。因为,不论能效标准到底提升的哪一级,提升标准是肯定的。企业应该从最有可能,也是最高的标准来做好应对准备。
  对于如何做好应对准备,笔者以为除了在产品能效标准上按照标准做好准备外,还有以下几个方面的问题,值得空调企业从战略发展角度来把握,拿捏的好坏很可能会直接影响到企业今后的发展。
  产品  在定速与变频中选择
  新年度在产品布局上,有一个对产品选定的问题特别值得重视。国内企业以往都是定速空调为主,定速空调与变频空调相比较的特点在于价格低,适合国内消费者对价格低廉的要求。但在,在实施新能效标准后,定速空调的制造成本必然提高,原来与变频相比的价格优势基本丧失。因此,原来主推定速空调的厂家也开始考虑加大对变频产品投入,扩大变频空调在产品系列的比例。这一点我们从2008年4月格力、美的、海尔、志高、奥克斯等7家国内主流空调企业加入“变频推广联盟”就可以看出端倪,去年“变频推广联盟”成立时仅有海信和4家日资企业。
  当然,选择扩大变频空调产品的比例,一方面是人们普遍认为变频具有相对好的节能效果;另一方面还是因为定速空调的能效标准提升后,变频产品的制造成本相对低廉了,有了比较优势。这是众多厂家开始接受变频的重要原因。
  但是,选择主推变频空调还是有一些问题值得各个厂家重视:
    一是变频的核心技术掌握在日资企业手中
    变频的最核心技术就是变频压缩机和变频控制器,控制器的供应采购比较好解决,主要是受制于变频压缩机供应的不足。目前,变频压缩机的生产集中在日资企业,如日立、大金、三洋、东芝和三菱等企业手中。即就是如此,在日系压缩机企业中还有变频压缩机型谱不全的问题。而国内压缩机企业目前还无法大批量生产。如果,原来的主推定速空调的厂家都改成产变频产品,届时变频压缩机的供应将成为棘手问题。
  二是标准还难求得统一
    定速空调国家能效标准将从2009年3月起实施,而此前在2008年9月1日,《转速可控型房间空气调节器能源效率限定值及能效等级》正式实施。在这个能效标准中,规定了变频空调5个等级,2级及以上才是节能空调,而2级以下都不能称之为节能空调。在定速空调升级后的国标中,只有三个等级,1级和2级为节能空调,3级不是节能空调。从对比来看,变频空调的“不节能”空调反道比定速空调还要多,这对变频空调宣传推广容易造成误解。造成这样的矛盾,关键的问题是变频空调与定速空调在标准和能效评价方法还没有统一到一个平台上。
  选择今后主推定频还是变频是关乎到企业发展战略的大事。因此,各个厂家在产品布局前一定要对上述问题了解清楚,以免在实际运作中因压缩机供不应求造成无米下炊,或者因标准不统一造成在推广上的被动。可以预见,传统的定速企业在新年度产品的选择上必定会有激烈的内部争论。到底选择什么样的产品作为主打产品,甚至可以说是关系到企业生死存亡的大事。
  另外,从近几年定频空调技术发展来看,定频高性能压缩机的出现,也使得定频空调在达到能效比要求已不是难事。同时从配套的角度看,变频压缩机的供应还不能满足所有企业立刻都上马变频。从这个意义上讲,定频空调与变频空调还会有一个很长时间的共存期。
  价格  寻求把握量利平衡
  价格历来是空调行业最为热门,也是最为敏感的话题。家用空调产品最初进入中国市场时,空调被看成是奢侈消费品。这也难怪,改革开放初期人们的工资收入水平很低,平均工资仅为百十来块,而那时一台日本进口的1P壁挂式空调的价格在8000元人民币,普通老百姓以工资收入是无法承受消费。那时的消费对象主要是涉外场所、高消费场所等集团型购买,个人消费主要是归国华侨、港澳台胞以及部分先富起来的。空调的普及是有两个方面的情况变化才得以实现的。一个是随着我国改革开放的不断深入,人民群众的经济收入水平有了大幅度的提高;另一个是空调价格的逐步走低。空调产品的每一次大幅度降价,伴随着的是一个层面的消费群体的进入。最终才有空调由奢侈品向日用消费品这一质的蜕变。
  因此,空调的价格不断走低对于普及起到了至关重要的作用。正是这种价格战使得空调行业不断的洗牌,不断的淘汰那些投机分子,行业最终由几百家企业逐渐集中到目前仅有二十多家,形成了目前格力、美的、海尔为一线品牌领跑市场,志高、奥克斯、海信科龙、格兰仕、TCL等二线品牌活跃的国内市场格局。
  在新能效标准实施后,不论是继续选择主推定频产品,还是转向主推变频产品,其最根本性的市场变化在于整个产品平均价格有了一定的提升。据某厂家的分管生产的领导介绍,能效升级后,每台定速空调至少要增加400元左右的成本,与同类型号的变频产品价格基本持平。我们知道,变频空调在1997年规模引入中国市场后,虽然主推厂家做了大量的市场宣传,但是销量一直上不去,占有率始终徘徊在10%上下。其最根本的原因就是价格相对高。能效升级后,定速空调的价格也上来了,相对而言变频的价格优势显现出来了。但是,整体价格水平的提升必然会导致消费者的减少。
  从这个意义上讲,能效升级后的产品定价极为关键。定价高不仅会流失一些消费者,还加大了市场推广的难度,还可能受到竞争对手的打压;定价低既要考虑原材料价格的限制,还考虑盈利能力是否能够得到股东们的认可。而且,在主流品牌中大多数都是上市公司,没有好的盈利水平不仅给股东都无法交代,还会损害上市公司的形象。
  今年行业开盘后的沉寂也说明了各个企业对政策出台的谨慎。各个企业之所以没有像往年那样,未进8月份就急着宣布新年度政策,就是在等待着看谁家先出台价格政策,以便相应出台自己的价格政策。大家尤其是在看格力、美的的政策,看他们的价格策略如何,毕竟他们是行业的领头羊。然后自己再出牌,这样才会有针对性。
  库存  压力缓解不是难题
  有数据显示,在旺季来临之前空调行业库存创纪录的接近1300万台,截止到7月底总体库存甚至超过1500万台,其中大部分是面临淘汰的四五级能效比空调。而这一库存数据已经基本接近2003冷年全年的内销出货量。
  形成巨大库存的主客观原因很多、很复杂。这里既有客观上的雪冻灾害、汶川地震以及南方暴雨等灾害因素,有旺季气温不高、持续高温时间短等不利空调销售的天气因素。同时,也有主观上前两年厂商都尝到了库存升值带来甜头的诱惑和一些品牌长期坚持以大库存压迫代理商主动开拓终端市场的营销模式的因素。不论如何,2008冷冻年度末库存创出有史以来最大是不争的事实。
  在巨大的行业库存面前,很多人都很迷茫,心理压力非常之大。包括媒体的宣传,渲染和加重了行业对库存的担忧。一是在巨大的行业库存中,绝大多数还是属于3级以下不达标的产品。大家担心实施新能效标准后,这部分不达标产品如何处理。在库存压力下,有可能会引发新一轮的价格战;二是原材料价格走势不稳,担心库存产品贬值造成大的损失。近期在原油期货价格见顶147美元/桶后开始回落,带动了包括铜材、铝材等大宗商品的价格回落。如果空调需求的大宗商品价格持续回落的话,势必会影响到库存产品的价值,跌幅深的话有可能会造成巨大的损失;三是巨大的库存滞留,必然会造成资金的压力。一旦资金链受到威胁,对融资渠道比较狭窄的中小企业来说是致命的打击。
虽说,这些担心并不是没有道理,毕竟在空调行业对现金流要求比较高,库存大必然会占用大量的资金。但是,我们换一个角度看问题,也许看法就有所不同。人们担心的根本点就在于库存是否能够顺利消化,也就是说经销商、消费者对目前3级以下产品持有的态度。其实,对于现有库存我们不妨从另外两个方面去看,或许眼界会开朗一些。 
  一个方面是还有足够的时间空间来消化库存。按照征求意见的方案,从目前到到停止生产2级以下能效产品还有半年,到最终市场不允许流通销售2级以下能效产品还有1年。根据目前多数厂家透露出来的信息表明,多数企业已经停止生产3级能效以下的产品。也就是说目前的不达标产品库存还有整整一年的时间来消化。按照国内市场每年销售量在2500万-3000万台计算,刨去已达标产品不足1400万台的库存仅为40%,一年内消化完是不成问题的,况且这部分库存还可以用做出口。
  另一个方面是库存产品具有价格优势。我们知道,升级后的2级能效产品普遍要比同型号的库存产品价格高400元以上。这400元的差价,对于现在被认为是处于发展潜力最大的三、四级市场来说,是相当可观的,是具有很大的吸引力。现在被担心难以处理的库存,在过渡期内有可能还会成为香饽饽,成为三四级市场经销商追逐的对象。
  因此,对于目前的库存没有必要有过大的压力,更没有必要再以降价的方式去处理。毕竟2009年3月以后,2级以下能效标准的产品就不能生产,这部分库存将会越来越少,重要的是各个企业要适当把握好投放的节奏,届时这部分产品还会成为开拓市场的资源。
  渠道  多种模式各显其能
  空调产品的商流渠道与其他家电产品相比较,更具有特殊性与复杂性。当然,这与空调产品独特的产品特性有关。在空调企业营销模式演变的过程中,渠道力量和结构也发生了根本性的变化。
  空调进入国内市场初期,在专业化生产和专业化营销思想理念的影响下,专业营销队伍不断壮大。大约在上个世纪九十年代中期,专业空调营销渠道格局基本形成。专业经销商渠道盛行时期,也是空调企业进出频繁、此起彼伏的时期。借力专业渠道开拓全国性市场,成就了当时春兰、华宝等品牌的霸主地位,也正是像春兰那样抛弃了专业渠道,才成就了格力、美的又借助专业经销商的崛起。
  进入二十世纪,全国性的家电连锁迅速脱颖而出。以苏宁、国美、五星、永乐、大中等为核心的家电连锁,开始抢实在全国市场跑马圈地,经过六、七年时间的兼并整合。如今,形成了国美、苏宁、五星三足鼎立的家电连锁格局,占据了全国一级市场的绝大部分市场份额,并且在空调产业链中起到主导地位作用。伴随着家电连锁的崛起的是空调品牌的迅速集中,形成了目前国内包括内外资活跃品牌仅存20多家的行业格局。
  由于商业资本占据了产业链的强势地位,使得制造企业与家电连锁合作中时有矛盾冲突。因此,空调企业在渠道政策上也表现出多重性、复杂性和多变性。一方面,多数空调企业缘于家电连锁在一级市场份额,不得不主动与之合作。有些企业还放弃了自己传统的专业渠道,把开拓市场完全交给了家电连锁。在加重依托家电连锁的同时,也在很多方面受制于家电连锁。另一方面,一些企业不得已而选择自建渠道,力图从根本上改变受制于人的局面。虽然这种做法耗费资源、管理难度大、对营销体系要求高,但是能够摆脱受制于人的局面,一些企业还是想做这方面的尝试。
  事实上,各种渠道模式都有成功的案例,就是要看是否符合自己的实际。格力与国美在三年前分道扬镳后,在自建专业渠道上取得了成功后,给行业其他企业起到了表率作用。一时间很多企业蠢蠢欲动,希望学习借鉴格力的模式,寻找到自己能够控制渠道。但是,这种努力多数很难有起色。原因很简单,就是没有哪家企业有格力那样的规模实力、品牌影响力和资金支持。而且我们也应该看到,格力目前也在区域市场与家电连锁尝试不同层次的合作,只要是双赢的结果谁也不会排斥。
  所以,在新年度渠道格局上还很难有新的突破。但是有一点非常值得重视,就是渠道政策绝不能够在左右摇摆。因为,目前的渠道资源非常有限,不论是传统专业渠道还是家电连锁,一旦失去再想恢复的难度非常大。尤其是在新能效标准即将出台之际,很多人说从某种意义上讲各品牌是站在同一起跑线上。如果渠道资源丢失将会输在起跑线上,在目前的市场环境下这将是非常危险的。
  对于出台新年度出台渠道政策,一定要有连续性和可操作性。要产品价格提升的情况下,尽力顾及渠道的承受能力。尤其是要结合自己的实际,实施品牌与渠道双赢的战略。只有得到渠道的紧密配合,才能够应对复杂多变的竞争环境。
  创新 在同质化中求差异
  一直以来,空调行业对产品作为核心竞争力的认识有一些偏差。当然这也难怪,目前的家用空调产品自问世以来,其工作原理几乎没有新的突破。空调产品的创新,主要集中在附加功能的增加和外观的改善上。
  由于核心技术迟迟没有突破,只能是在原有制冷制热原理基础上,进行非核心技术的小改小革。当然,空调产品在核心技术上的突破不大,但这并不影响产品作为核心竞争力。一些厂家在产品附加功能上的创新不少,几乎每年都有不同主题。譬如,在健康功能上先后就出现过不同的技术产品,从负离子到银离子,从氧离子到换新风,从光波杀菌到钛金除菌。仅在健康空调概念上,各种不同的技术就五花八门。可见各个厂家新为了寻找差异,在产品的各个方面下足了功夫。
  新年度,新能效标准的即将实施,给原本产品就同质化的竞争又上了一个紧箍咒,使得产品更趋相同。在如此条件下如何配置产品系列,将是摆在各个厂家开盘在即一个课题。相比较而言,过去产品的不同系列的配置空间比较大,是因为产品的低价格已经得到消费者的认同,增加附加功能后价格也不会太高。按照新的能效标准实施生产后,产品的价格要比原来增加15%—25%。在此基础上再要增加附加功能,成本就会提高不少,消费者是否能够接受现在很难预测。
  其实在产品的创新上,空调行业领先的企业都有自己的心得,都是在趋于同质化的背景下千方百计的去寻求差异化。海尔每年都会推出不同主题的健康空调,美的是把产品切入了个性化的主题,格力提出“一个没有创新的企业是没有灵魂的企业!”,海信科龙常年在高效变频上的矢志不渝,格兰仕则把自己擅长的光波技术引入到空调领域,志高推出的“三超王”彰显了其创新实力,奥克斯把内在质量与艺术外观完美的统一起来,TCL则是把钛金技术巧妙的应运在空调健康领域。一切都在表明,行业的活跃品牌都在寻求创新上的突破,力求在差异化上建立自己的优势。
  曾记否,2008年度空调流行的主题是静音。不仅格力、美的推出了自己的卧室空调,格兰仕还宣布自己的空调达到26分贝,为行业噪音最低。无独有偶,我们在市场调查中无意中与一位70多岁的老太太闲聊时听到她说,我去买空调不懂什么好坏,也不知道什么是品牌,我就把耳朵放在各个品牌样机上听,那个声音最小就选定那个。这难道是巧合,不是!这正说明空调行业的活跃品牌,都在注重市场需求的研究,都在注意发现市场个性化需求。
  能效升级后,这种在差异化创新在价格因素制约下可能会有一些变化。这为企业创新提出了更高的要求,哪家企业率先有所突破,必定会在今后的市场竞争中觅得先机。其关键点在于创新点与价格上的平衡与拿捏。
  另外,在能效升级后企业最大的压力来源于制造成本的提高,解决此问题最好的办法就是创新,包括新材料的使用。譬如,“以铝代铜”的全铝热交换器在技术上有所突破,能够在能效升级后产品上得到全面使用,就会大大减轻成本的压力。所以说,成本压力的减轻将来一定得靠技术创新来完成。
  结束语:截稿之时,按传统惯例已经是新年度开盘十多天了,除了个别企业召开了内部营销会议外,涉及渠道的经销商会议还没有一家召开。但这并不妨碍工厂、渠道做新年度的准备工作,最主要的是内部机构的调整。据传,一些企业在此期间对营销机构、管理团队进行了调整。虽说这些是企业内部事务,我们不便评说。但由此我们还是可以嗅出行业的紧张气氛。
  2009年度绝对是空调行业变数最大的一年,“变”就会有企业兴衰起落,“变”就意味着有精彩市场演绎,未来值得我们去期待和思考。
来源:人民网

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