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从家乐福DM投递方式的化看“精准营销”
从家乐福DM投递方式的化看“精准营销”
来源:中制冷设备网    2009-11-3
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            最近一段时间,打开楼下的书报箱,看到的家乐福DM广告纸不再是被直接塞进来的了,而是装在信封里面,通过信件方式邮寄过来的。再看看相邻的其他住户的书报箱,有的也有,有的则空空如也。再看看信封上的邮戳,显示邮寄费用为0.4元。

 

 

      以前的家乐福DM广告纸,是由DM派送员挨家挨户直投的,而现在的家乐福DM广告纸则通过邮寄的方式送到消费者手中。为什么会出现这样的变化呢?

 

 

      初步看来,可能是通过邮政系统投递DM广告,比直接由直投派送员投递成本更低,家乐福选择了更加省钱的方式。从投递成本上来看,邮政投递的成本是0.4元/户。假设直投派送员的日薪为100元,则只要直投派送员每日投递的份数超过250份,投递成本就会低于邮政投递了。事实上可以想象,如果是由直投派送员来投递DM广告纸,一天的投递数量肯定是要超过250份的。由此可见,选择邮政投递方式,未必是从节省投递成本上来考虑的。

 

 

      让我们进一步来分析问题。投递DM广告纸的目的是吸引潜在顾客来光顾家乐福超市,而通过DM广告纸吸引的潜在顾客数量(M)=DM广告纸投递的数量(广告覆盖面A)*DM广告纸投递的准确率(覆盖人群的消费意向度B)。从这个公式(M=A*B)不难发现,要提升潜在顾客数量M,单纯一味提高DM广告投递数量A,而不注重投递准确率B是不行的。

 

 

      在派送员分片派送模式中,M1=A1*B1;邮政直投模式中,M2=A2*B2。若要使得M2>M1,则A2*B2>A1*B1,B2>A1*B1/A2。在相同投递预算之下,显然A1/A2是一个大于1的常量P,则B2>B1*P。由此可推导出,家乐福此次使用邮政投递DM广告纸的新派送模式下,其DM广告纸投递的准确率必须是大于之前投递准确率的P倍,才能使其DM广告的效果达到更加状态。

 

 

      如何才能提升DM广告纸投递的准确率呢?如何从一堆的小区书报箱里面,选择最有可能光顾家乐福的那个,而不是不管3721一顿海塞呢?这就需要基于数据库的精准营销了。

 

 

      虽然目前没有数据支撑,表明家乐福通过更加精准的数据库营销方式,取得了增加P倍的投递准确率,从而在相同的广告预算下,获得更多的潜在顾客数量。但毫无疑问,精准的数据库营销是大势所趋。而建立一个数据库营销模型,不仅仅可用于DM广告投递,更可用于老客户关怀、节假日针对性促销、市场调研、互联网营销等多个方面,无疑是值得大力推广的营销方式。

 

 

      就算当前家乐福DM广告新的投递方式与之前的方式相比没有太大起色,那至少也节约了印刷成本,减少了大量垃圾的产生,从而对节约资源、环境保护也是有益的。

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