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“类短命”行业有何产业战略?
“类短命”行业有何产业战略?
来源:中制冷设备网    2009-11-16
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DVD行业的没落和DVD行业的兴起一样令人没有预测到。其实类似于DVD行业的产品很多,比如我们今年春天还风靡一时的奶片,现在市场上已经很难销动了。类似于这样的产品本身虽然只是一个过渡性的产品,但是并不是一个短暂寿命的产业和行业,我们可以称之为“类短命”产业和行业。

 

  是什么导致类似于DVD行业的短命呢?我们首先从DVD分析起,有关DVD的短命说法原因很多:有人把DVD行业的没落归结于专利费的困扰,这显然是不正确的。也有人认为DVD行业的短寿是由于价格战的原因,屡试不爽的价格武器成为了竞争唯一的手段,导致这些企业大批倒闭。但根据卓跃的研究认为:这些观点只看到问题的表象,并没有深入到问题的实质下去。类似于这样的短命行业和产品,更深层次的原因一方面来自于这些产品本身就是一个周期的产品,由于消费者需求的快速的升级,因互联网普及导致的信息透明化以及产业逐步走向成熟驱使生产成本下降等等。更深层次的原因在于:知名品牌缺乏相应的战略,一些企业拼命地追求市场份额,缺乏竞合关系。

 

  “类短命”行业和产业的两个显著特点:一是,市场上杂乱品牌比较多,这些企业生产出低劣产品,搅浑市场消费,比如今年的奶片市场就是这么一个例子。由于井喷,大家都拼命而上,低劣的生产厂家的伪劣产品被曝光后,消费者对整个行业都没有信心了,最终导致市场萎缩,甚至连伊利这样的企业奶片部门生存都成问题,可以说整个行业垮掉了。这种情况出现并不是由于知名企业的错。DVD行业也有这样的问题。另一个特点是:类短命行业内众多企业一涌而上朝着同样的方向竞争,行业本身没有什么进入门槛。消费者只能以价格作为购买决策的唯一指针,非理性的竞争企业为了生存也只有不断地祭出低价的大旗,直至行业被做滥,企业死掉。

 

  对于“类短命”行业和产业,企业如何制定自身战略?行业如何健康发展呢?笔者认为主要有以下几点:首先,创造性的差异化产生价值。市场需求是多元的,需要以多元的产品和服务予以满足。这就要求众多有理想的企业放弃一窝蜂式的模仿和跟随,通过实实在在的对于市场和消费者需求的了解和挖掘,选定自己能够服务好的细分市场,放弃贪大求全的虚妄,发展出独特而有差异的产品和企业服务系统来满足不同的需求。只有那些为消费者提供了独特价值的企业,才可能找到自己生存的利基,走出低价竞争的误区。万利达推出可视DVD光盘录像机和可录音“歌王”DVD;新军清华同方推出双效高清影碟机i939,同时支持DVD高清和HVD高清。这些都是有益的尝试。  其次,对于“类短命”行业的企业来说,知名品牌必须实施差异化的定价和差异化的产品实现价值,从而实现高额利润。在“类短命”行业内,企业通过提高运营效率来降低成本的空间越来越小。如何通过定价管理和实现产品定位的差异化成为实现企业价值最大化越来越受关注。企业可以通过细致的“口袋交易价格”管理和“目标成本”定价等管理工具,更好地实现差异化所创造的价值,从而为企业带来持续的竞争力。  最后,产业和行业内的企业必须树立和明白“共赢”与“竞争”的关系。经济全球化带来的是一个全球市场,对于所有参与“类短命”行业和产业的企业而言,必须在全球范围内调度资源,而且要遵守游戏规则,以良好的合作方式驱逐市场内的不良行为者。“类短命”行业的特点是“产品需求变换快、产品风险高、产品生命周期缩短、毛利下降加速”,想存活下来的企业必须提高效率和规模,具备全球资源的掌控能力。另外一方面,知名企业间的“合作”需有利于行业健康发展,对于行业的整合都有积极作用。这些都决定了“企业间的竞合”是一个大趋势,即有竞争,也有合作,但对于眼前的中国DVD、奶片等企业来说,采取一种合作的姿态进行博弈,从而使自己的利润最大化,这样更符合企业的长期战略。

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