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定位高端生产数量有限 外资空调增长乏力
定位高端生产数量有限 外资空调增长乏力
来源:中国电子报    2011-9-14
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      2011冷冻年度国内空调市场销量再创历史新高。据奥维咨询(AVC)数据显示,2011冷年,中国空调市场销售量首次超过5000万台大关,国内销售总量也超过全球的一半。然而,在这样产销两旺的大好形势下,却出现一个有趣的现象———在市场高速增长的态势下,国内品牌普遍出现一定程度的增长,而外资品牌却普遍增长乏力,甚至有些品牌出现一定程度的下滑,这一市场现象实在令人费解。

      技术推动市场

      客观而言,近年来空调核心技术没有创新性的突破,行业发展的动力来源于价格与规模的推动。

      出现这一市场现象是由于外资品牌实力不济吗?不是!外资品牌基本都是全球知名品牌,他们的综合实力不亚于任何一个中国空调品牌。那么是对中国市场不熟悉吗?也不是!空调产品进入中国市场就是外资品牌引入的,并且外资品牌在中国市场已经纵横数十年之久,不存在对中国市场的不熟悉、不了解。

      那么外资品牌为什么会在综合实力并不弱的情况下,出现背离行业高增长而走弱的现象呢?

      客观而言,近年来空调核心技术没有创新性的突破,行业发展的动力来源于价格与规模的推动。空调自上个世纪八十年代末进入中国,其核心技术就是压缩机带动制冷剂循环制冷,至今这个最基本的技术仍然没有被突破。虽然空调的附加功能被不断地开发、应用,外观也越来越艺术化、美观化,但是其制冷、制热的根本原理始终没有发生改变。甚至近来被誉为代表先进技术与发展趋势的变频空调,也仅是在控制系统上的一次技术革命。这就在生产要素上给产品同质化造就了温床,也使中国企业在核心技术上没有被外资品牌甩开。

      我们对照彩电的发展历程,可以清晰地解读这一现象。彩电与空调一样,也是居民生活必不可少的家电产品。但是在国内彩电行业发展的历程中,外资品牌在产品和技术方面的领先地位是难以动摇的。其重要原因就是,彩电业是由不断变革的技术推动,属于技术推动型市场。就平板电视而言,也出现了差异非常大的液晶与等离子等技术流派。不难看出,彩电业的每一次大发展,都是在一系列的技术变革推动下实现的,而外资品牌始终是引领技术升级换代的发动机。

      需确立精准定位

      定位高端,不愿意以低价格带动市场普及,使外资品牌市场优势渐失。

      虽然空调多年来没有实现核心技术的突破,但中国企业却抓住技术同质化这一关键,通过打通产业链、降低生产成本,在市场规模化中确立了自己的竞争优势。反观外资品牌,由于固守已经失去了的技术优势,却又不愿意降低身价做市场普及,如此在中国这样一个普及型产品占主导地位的市场上,遭遇溃败是必然的结果。

      出现上述结果,从主观方面看,与外资品牌在中国市场的定位有着直接的关系。外资品牌在进入中国市场早期,确实享受过一段依靠技术领先而攫取高额利润的美好时光。但是外资品牌一味借鉴与参照其他家电产品的经验(彩电产品进入中国市场要比空调早约5至10年),定位于高端而不在乎市场普及和规模,究其原因,主要是不愿放下高端品牌的身价,以低价带动市场的普及。殊不知,没有一定的数量规模作为支撑,在市场上就不可能拥有话语权。如在变频空调普及中,外资品牌拥有技术的优势,但是由于生产数量有限,在市场上却是由国内企业美的引领变频空调普及。

      在中国企业引进、消化技术,快速进入空调领域后,特别是当海尔、格力、美的为代表的中国企业迅速扩大规模之后,中国企业产品的价格优势明显体现出来。凭借价格优势,国内品牌开始了一轮又一轮普及,外资品牌只是“作壁上观”。在技术层面上没有更多优势的情况下,仅仅定位于高端的外资品牌,锁定的消费群体仅为金字塔顶端的极少部分。由于缺少与中国企业抗衡的有效武器,外资品牌只能眼看中国企业攻城略地。

      农村市场决定成败

      农村是极具潜力的普及型市场,外资品牌的高端定位使其不能在这一市场上有所作为。

      在贴近中国市场方面,外资企业与中国企业还有很大的差距。中国市场是一个普及型市场,农村市场显得尤为重要,而外资品牌的高端定位,决定了其不可能在这一市场上有所作为。虽然外资品牌在中国市场做过很多中国化的努力,但是缘于管理体制等诸多方面的制约,很难达到中国企业那样的本地化程度。

      这两年政府推动家电下乡,外资品牌由于价格高,中标家电下乡的产品少之又少。在这种情况下,外资品牌就不可能享受中国经济高增长带来的红利。虽然今年中国空调市场增长不错,但一、二级市场基本没有多少增长,增长主要集中在三、四级市场。外资品牌的定位又决定了它的主战场是在一、二级市场。因此,此轮空调行业的增长与外资品牌擦肩而过。

      纵观全球空调产业发展的历史,中国企业扮演了一个超越者的角色,在核心技术相对稳定的前提下,中国企业利用低成本优势与规模优势,成功超越外资品牌,把外资品牌挤到一个狭窄的市场空间,仅以品牌知名度作为其市场的唯一支撑,艰难地生存于消费者金字塔的顶端。如果外资品牌还不正视这一现实,不在定位上做出调整,不改变脱离市场实际的操作策略的话,他们在中国市场甚至全球市场的生存空间还会被进一步挤压。

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