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网络营销的基本职能
网络营销的基本职能
来源:中制冷设备网    2009-9-14
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网络营销的基本职能包括信息发布、网站推广、销售促进、网上销售、网上调研等五个方面,也是网络营销的主要内容。


1. 信息发布


网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段,将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递,因此信息发布就成为网络营销的基本内容之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件,不仅可以将信息发布在企业网站上,还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。


2. 网站推广


获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础,尤其对于中小企业,由于经营资源的限制,发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少,因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要,这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业,网站推广也是非常必要的,事实上许多大型企业虽然有较高的知名度,但网站访问量也不高。因此,网站推广是网络营销最基本的职能之一,是网络营销的基础工作。


3. 销售促进


市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持,网络营销也不例外,各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果,同时还有许多针对性的网上促销手段,这些促销方法并不限于对网上销售的支持,事实上,网络营销对于促进网下销售同样很有价值,这也就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要开展网络营销的原因。


4. 网上销售


网上销售是企业销售渠道在网上的延伸,一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所,网上销售渠道建设并不限于企业网站本身,还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店,以及与其他电子商务网站不同形式的合作等,因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展,不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。


5. 顾客关系


互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段,从形式最简单的FAQ(常见问题解答),到电子邮件、邮件列表,以及在线论坛和各种即时信息服务等,在线顾客服务具有成本低、效率高的优点,通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段,为建立良好的顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚奠定了基础。


6. 网上调研


网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点,网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持,也是整个市场研究活动的辅助手段之一,合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网上市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位,既可以依靠其他职能的支持开展,也可以相对独立地进行,网上调研的结果反过来又可以为其他职能更好的发挥提供支持。


网络营销工具: 企业网站、 搜索引擎、 电子邮件、其他网络营销工具
1  企业网站


企业网站是一个综合性的网络营销工具,在所有的网络营销工具中,企业网站是最基本、最重要的一个,若没有企业网站许多网络营销方法将无用武之地,企业网络营销的功能也会大打折扣。因此,企业网站是网络营销的基础。第四章的站点建设从技术层面介绍了网站设计、建设与管理,这里从营销的角度分析企业网站的类型与功能。


1、企业网站类型


企业网站主要为了外界了解企业本身、树立良好企业形象并适当提供一定服务的网站。根据企业建站的目的、网站的功能及主要目标群体的不同,大致分为两类:信息发布型和网上销售型。


(1)信息发布型


信息发布型网站属于企业网站的初级形式,不需要太复杂的技术,将网站作为一种企业基本信息的载体,主要功能定位于企业信息发布,包括公司新闻、产品信息、采购信息、招聘信息等用户、销售商和供应商所关心的内容,多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通,网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。这种类型的网站由于建设和维护比较简单,资金投入也较少,初步解决了企业开展网络营销的基本需要,因此,在开展实质性电子商务之前是中小企业网站的主流形式,一些大型企业网站初期通常也是属于这种形式,当具备开展电子商务的条件时,才逐步将在线销售、客户关系管理、供应链管理等环节纳入到电子商务流程中去。其实,这些基本功能和信息也是所有网站必不可少的基本内容,即使是一个功能完善的电子商务网站,一般也离不开这些基本信息,因此信息发布型网站是各种网站的基本形态。


互联网作为一种有效的沟通渠道,许多企业都利用互联网提供技术支持服务与售后服务,我们将这类售后服务型网站也列入信息发布型网站。


(2)网上销售型


网上销售型网站以定单为中心,以实现交易为目的。这类网站一般具有在线交易、支付、订单管理、用户管理、商品配送等功能,一般说来比信息发布型网站更复杂。并且网站的经营重点也有一定的差异,除了一般的网络营销目的之外,获得直接的销售收入也是其主要目的之一。而信息发布型网站由于不具备直接在线销售的功能,因此主要的目的在于企业品牌、产品促销等方面。


2. 企业网站的网络营销功能


企业网站的网络营销功能主要表现在六个方面:品牌形象、产品/服务展示、顾客关系、网上调查、网上合作、网上销售。


(1)品牌形象


网站的形象代表着企业的网上品牌形象,人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站,尤其对于以网上经营为主要方式的企业,网站的形象是访问者对企业的第一印象,这种印象对于建立品牌形象、产生用户信任具有至关重要的作用,因此具备条件的企业应力求在网站建设上体现出自己的风格。


(2)产品/服务展示


通过访问网站,可以让访问者对公司的产品/服务有一个更深人的了解。灵活地向用户展示产品说明的文字、图片甚至多媒体信息正是企业网站的主要价值所在。即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料,并且这种宣传资料是用户主动来获取的,对信息内容有较高的关注程度,因此通常可获得比一般印刷宣传资料更好的宣传效果。在法律许可的范围内,企业可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等。


(3)顾客关系


通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息,如常见问题解答(FAQ)、电子邮件咨询、在线表单、即时问答等。也可以通过网络社区、有奖竞赛等方式吸引顾客参与,不仅可以达到产品宣传的目的,同时有助于增进顾客关系,提高顾客忠诚度乃至直接增加销售。


(4)网上调查


通过网站上的在线调查表或者通过电子邮件、论坛、实时信息等方式征求顾客意见等,可以获得有价值的用户反馈信息。这种方式多用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等,是获得第一手市场资料方便而又廉价的有效调查工具。


(5)网上合作


与供应商、经销商、客户网站以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系,实现资源共享,进行互惠链,从而获得更好的网上推广效果。


(6)网上销售


建立网站及开展网络营销活动的最终目的是为了增加销售,一个功能完善的网站本身就是一个销售渠道,从这一渠道可以完成订单确认、网上支付、商品配送等环节。实现在线销售的方式有多种,利用企业网站本身的资源来开展在线销售是有效的一种形式。


上述只是一般网站应该具有的基本功能,有些网站还具有站内搜索、论坛等特别功能,这里不一一赘述。

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