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CR-Nielsen:网络营销“泛口碑”时代已来临
CR-Nielsen:网络营销“泛口碑”时代已来临
来源:中制冷设备网    2009-11-2
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10月29日消息,据CR-Nielsen撰文称,网络口碑和口碑影响在中国已不是一个新鲜的概念,从灌水到草根营销再到事件传播,网络口碑一直带有很高的鼓动性,似乎始终也走出不出炒作的窠臼。但尼尔森中国合资公司CR-Nielsen(ChinaRank合作伙伴)副总裁马旗戟宣称:“网络营销的泛口碑时代已经来临。网络口碑将不再仅是一个的营销手段,而是融合在了企业市场营销中的各个环节,无论是网上还是网下,无论是公关宣传还是市场研究与产品完善,网络口碑的价值和影响将无处不在。能否运用好网络口碑将成为决定企业核心竞争力的关键要素之一。”

 

  趋势——从单向宣传到交流体验

  以往口碑营销往往是企业媒体公关策略在社区网站的延续,注重标题的设计和(帖子)内容的策划。在社区网站以BBS为主要传播对象,这样方式针对一些特定行业(网络游戏、快速消费品等)可以达到一定的效果,但随着博客、个人空间、SNS网站(如开心网、人人网等),甚至在线视频服务的普及,公众讨论、传播、共享信息的方式的多样化,更加专业、分散、垂直的小群体社区网络对企业品牌的影响愈发重要。以汽车行业为例,根据尼尔森的研究报告显示,专业汽车站点、企业论坛、汽车博客、汽车交友社区构成了一个巨大的汽车口碑网络。而在这个网络中,成千上万个在线小群体之间交流着对产品使用的体验和资讯,而这些零散行为的内容汇聚在一起后将对企业品牌产生了巨大的影响。在泛口碑时代,企业必须要学会如何利用不同形态的社区网络与消费者互动交流,而不是仅靠灌水、大面积复制群发帖子。在传统的社区网站中(例如大众化的BBS),具有社会争议性的事件可以在短时间内吸引数量巨大的眼球。但对于企业来说,最理想的口碑应是服务好现有的消费者,激励他们在社区网络以及线下影响更多的潜在消费者。

 

  价值——扩散到营销的各个层面

  泛口碑的一个最大特点,就是让社区网络的价值渗透到企业市场行为的各个层面,例如品牌形象监测、广告效果评估、分析产品市场反馈、了解用户感受、完善产品服务、挖掘潜在的销售机会等。如果说以往口碑营销注重如何去说,泛口碑时代则更注重如何去听。在国外,著名品牌企业(可口可乐、微软、耐克、GE等)都已把用户在社区网络所自主表达的信息,作为一个重要的市场信息反馈与收集渠道,因为这是纯天然的“调研问卷”。

 

  舆论——从控制转向引导

  国内企业对于社区网络最大的顾忌就是其不可控性。由于无法像控制传统媒体那样控制社区网络的舆论(三鹿封口费事件就是很典型的例子),在出现不利于品牌形象的言论时,企业往往是束手无耻、后知后觉。而对于事件发生后的舆论处理,则只能是亡羊补牢,尽量弥补不利言论造成的损失。而在泛口碑时代,企业则可以通过对社区网络舆论的有效监督,提早发现不利言论出现的苗头,并通过各类渠道(包括社区网络和传统媒体)对言论加以引导,而不是等言论积蓄到一定的程度,再做补救措施。CR-Nielsen副总裁马旗戟特意强调:“其实社区网络是把双刃剑,很多企业只看到了有人利用它来攻击自己,而没想到自己也可以利用社区网络来维护形象。从某种程度上说,企业本身就应该是社区网络中的一个交流对象,而不是一个现实中的机构。”

 

  影响——线上和线下相互影响

  以往提到企业的网络口碑,更多的都是如何在网络中进行推广。而在泛口碑时代,即便在网络推广中投入较少的企业,也同样在客观上塑造着自己的网络口碑并受其影响。以国内某知名体育品牌为例,当他花费巨大的财力,通过传统推广一款新的球拍时,在社区网络中就立即出现了多个关于这个产品的话题,并影响了一批消费者。网民同样也是媒体的受众,在线下受到某款品牌宣传策略的影响时,也同样会在社区网络中去印证并施加自己的影响,而当这些影响积累到了一定的程度,也同样会影响线下的形象以及消费行为。

 

  前景——对企业的整合营销提出新的要求

  对于“泛口碑”的核心含义,马旗戟解释到:“与公众对固有的口碑营销的理解相比,泛口碑营销已不取决于发了多少帖子、灌了多少水或者策划事件,而是在于如何结合在线服务、宣传、网络广告、媒体公关等多种要素,来塑造企业的网络口碑,并最终影响消费者的购买行为与满意度”。表面上看,一个偶然甚至是人为的事件炒作,都可能成为社区网络的焦点话题,但真正对消费者产生影响的,是企业长期在线上和线下的市场行为积累。所以运用有效的网络口碑监测工具,采用主动、积极的方式利用社区网络的价值对国内一些行业(特别是汽车、电子消费、快速消费品、健康等)已经刻不容缓,这将是提升国内企业互联网运用能力的一个很好的契机。国外已有了成功的案例,相信善于学习的国内企业能很快加以吸收、运用自如。

 

  案例——豪华汽车和婴幼儿用品之网络口碑现状

 

  婴幼儿用品:奶粉 纸尿裤

  根据CR-Nielsen的网络口碑测评系统BuzzMetrics 2008年9月至2009年10月的数据显示,从婴幼儿用品讨论品牌来看,网友对婴幼儿奶粉讨论最多的品牌集中在多美滋、美赞臣和雅培等。对于婴儿纸尿裤,帮宝适、妈咪宝贝、好奇是网友讨论最多的品牌。此外,除了对婴幼儿用品品牌的提及和关注,网友们对这些用品其他的讨论话题主要集中在婴幼儿用品的品质和质量上,如奶粉的配方、成分以及营养价值和纸尿裤的舒适度以及透气性、吸水性等。

 

  豪华汽车:宝马、奔驰、奥迪、雷克萨斯

  在2008年9月至2009年8月一年期间,根据BuzzMetrics的数据显示,在四个豪华车品牌的话题量对比中,宝马的话题量最大,其次分别为奔驰和奥迪,而雷克萨斯的话题量则较少。在汽车的质量/性能话题方面,网友在汽车的动力系统、汽车的外观和颜色设计以及汽车配置、安全性能等方面讨论的数量最多。除了对汽车性能、质量的讨论话题外,网友对汽车的价位、升级改装、市场推广活动及试驾活动及体验等话题也讨论得较多。

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